Pazarlama Nedir?
Pazarlama, insani ve sosyal ihtiyaçları tanımlamak ve karşılamakla ilgilidir. Pazarlamanın en kısa tanımlarından biri “ihtiyaçların karşılanması” dır.
A) Amerikan Pazarlama Birliği aşağıdaki resmi tanımı sunar: “Pazarlama, bireysel ve organizasyonel hedefleri yerine getiren değişimler yaratmak için fikirlerin, ürünlerin ve hizmetlerin anlayışını, fiyatlandırılmasını, tanıtımını ve dağıtımını planlama ve yürütme sürecidir.”
B) Pazarlama yönetimi, hedef pazarları seçme ve elde etme, tutma ve büyütme ile müşterileri üstün müşteri değeri yaratma, sunma ve iletme sanatı ve bilimidir.
C) Pazarlamanın toplumsal bir tanımı, “pazarlama, bireylerin ve grupların, ihtiyaç duydukları ve istedikleri şeyleri elde ettikleri ve sunarak, ürün ve hizmet değerlerini başkalarıyla paylaşma, sunma ve özgürce değiştirme yoluyla elde ettikleri toplumsal bir süreçtir.”
Pazarlamanın Önemi
Finansal başarı genellikle pazarlama yeteneğine bağlıdır. Birçok firma, CFO ve CEO gibi diğer Baş Yöneticiler ile pazarlamayı eşit bir zemin üzerine koymak için bir Pazarlama Direktörü (CMO) kurmuştur. Pazarlama zor ve doğru kararlar vermek her zaman kolay değildir. Yetenekli pazarlama hiç bitmeyen bir uğraştır.
21. Yüzyıl Pazarlama Tanımı
21. yüzyıl, teknoloji inovasyonu ve gelişmesi sayesinde yeni ekonominin ortaya çıkışına tanıklık etti. Yeni ekonomiyi anlamak için, eski ekonominin kısa özelliklerini ve ona ait bileşenleri anlamak önemlidir.
Yönetsel bir bakış açısından pazarlama, bireysel ve kurumsal hedefleri tatmin eden değişimler oluşturmak için fikirlerin, malların ve hizmetlerin anlayışını, fiyatlandırılmasını, tanıtımını ve dağıtımını planlama ve yürütme sürecidir. Pazarlama yönetimi, hedef pazarları seçme ve elde etme, tutma ve büyütme ile müşterileri üstün müşteri değeri yaratma, sunma ve iletme sanatı ve bilimidir.
Sanayi devrimi, büyük miktarlarda standartlaşmış ürün üretmeye odaklanarak eski ekonominin başlangıç noktasıydı. Bu kitlesel ürün, maliyet artırımı ve büyük tüketici tabanının karşılanması için önemliydi çünkü üretim şirketleri coğrafi bölgelerde yeni pazarlara açıldı. Eski ekonomi, üst yönetimde işçilerin üst yöneticileri tarafından icra edilen talimatları veren örgütsel hiyerarşiye sahipti.
Aksine, yeni ekonomi, dijital devrim sayesinde her zaman satın alma gücünü anladı. Tüketiciler her türlü ürün ve hizmet bilgilerine erişebilir hale geldiler. Ayrıca, standartlaştırma, ürün teklifleri açısından çarpıcı bir artışla daha fazla özelleştirmeyle değiştirilmiştir. Satın alma deneyimi de, internetten satın alma ile birlikte, ofis veya evde teslim edilen ürünlerle 24 × 7 yapılabilir hale gelmiştir.
Şirketler ayrıca mevcut bilgilerin avantajından yararlandılar ve dağıtım kanalının yanı sıra tüketiciler arasında daha verimli pazarlama programları tasarlamaya başladılar. Dijital devrim iletişim mobil, e-posta SMS, vb. gibi sistem hızını arttırmıştır. Bu, şirketlerin daha hızlı karar almasına ve stratejileri daha hızlı uygulamasına yardımcı olur.
Pazarlama, tüketiciye ve iş dünyasına mal ve hizmet geliştirme, reklam ve dağıtım sanatıdır . Ancak, pazarlama sadece mal ve hizmetlerle sınırlandırılmamakta, yerlerden fikirlere ve aralarındaki her şeye uzanmaktadır. Bu, pazarlama insanlarının strateji kararları almak zorunda olduğu birçok zorluğu beraberinde getirir. Bu zorlukların cevabı, şirketin pazara sunduğu pazara bağlıdır, tüketici pazarı için ürün, ambalaj ve dağıtım kanalı ile ilgili kararlar geçerlidir.
İş piyasası için, ürün pazarlaması için bir bilgi birikimine sahip olmak veya onları korumak için iş arayan insanlar olduğu için, ürün hakkında bilgi ve farkındalık insanlar için çok önemlidir . Küresel pazar için, pazarlama insanları sadece kültür çeşitliliğini değil, aynı zamanda uluslararası ticaret yasaları, ticaret anlaşması ve bireysel pazarın düzenleyici gerekliliklerine de dikkat etmelidir. Sınırlı bütçeleri olan kar amacı gütmeyen kuruluşlar için, ürünlerin fiyatlandırılması ile ilgili öneme sahip olmaları kritiktir. Bu nedenle şirketlerin ürünleri buna göre tasarlamak ve satmak zorundadır.
Herhangi bir şirketin kullandığı pazarlama felsefesi, kurumun ilgisini, tüketici ilgisini ve toplumsal ilgiyi birleştirmek zorundadır . Üretim felsefesinde, şirketlerin odak noktası, birim başına maliyeti ve kütle dağılımını azaltan sayılar, yüksek üretim sayısıdır. Bu tür bir konsept, genellikle çok sayıda ürüne ihtiyaç duyulan gelişmekte olan bir pazarda anlam kazanmaktadır.
Ürün felsefesi, yüksek kaliteli ve güvenilir performans için ekstra bir prim ödemeye istekli tüketiciler hakkında konuşuyor, bu yüzden şirketler iyi yapılmış ürünler üretmeye odaklanıyor.
Satış kavramı, tüketicileri normal şartlar altında ürün satın almaya zorlarken, dirençli olacağına inanıyor. Pazarlama konsepti tüketici memnuniyetine inanmakta, bu sayede sadece müşteri ihtiyaçlarına ve isteklerine odaklanan ürünleri geliştirip satmaktadır.
Müşteri felsefesi, ürünlerde tüketicilerin tarihsel işlemine bakarak tasarımın olduğu özelleştirilmiş ürünlerin yaratılmasına inanmaktadır.
Son felsefe, sadece tüketici memnuniyetini değil, aynı zamanda toplumun ve çevrenin iyi oluşunu da dikkate alan ürünler geliştirmeye inanan toplumsal kavramdır.
Dijital devrim ve 21. yüzyıl şirketler, işlerini yürütme biçimlerini ince ayar yapmıştır. Gözlemlenen önemli bir eğilim, dış kaynak kullanımı yoluyla maliyet azaltmaya odaklanan akış astarlama süreçlerine ve sistemlerine duyulan ihtiyaçtır . İşletmelerde gözlenen bir diğer eğilim ise, girişimci iş ortamı tarzını küresel (küresel-yerel) yaklaşımla teşvik etmektir. Aynı zamanda, şirketlerin pazarlamacıları tüketicilerle uzun vadeli ilişkiler kurmayı dört gözle bekliyor. Bu ilişki, tüketici ihtiyaçlarını ve tercihini anlayan platform oluşturur. Pazarlamacılar, dağıtım kanallarına müşteri olarak değil, iş ortakları olarak bakıyorlar. Şirketler ve pazarlamacılar çeşitli bilgisayar simülasyon modellerini kullanarak kararlar alıyorlar.
21. yüzyılın pazarlamasını özetlemek zorlu bir süreçtir ve bu da değişen zamana ayak uydurmaktır.
Pazarlamacılar talebi yönetmede yeteneklidir. Talep seviyesini, zamanlamasını ve kompozisyonunu etkilemeye çalışırlar. Pazarlamacılar, çeşitli türdeki ürünlerin pazarlanmasında yer alır: mallar, hizmetler, olaylar, deneyimler, kişiler, yerler, mülkler, organizasyonlar, bilgi ve fikirler. Bunlar ayrıca dört farklı pazarda faaliyet gösteriyor: tüketici, iş dünyası, küresel ve kar amacı gütmeyen kuruluş.
İşletmeler bugün, küreselleşme, teknolojideki ilerlemelerin etkileri ve deregülasyonlar gibi bir dizi zorluk ve fırsatla karşı karşıya. Pazarlama yaptıklarını değiştirerek çok temel şekillerde cevap verdiler.
Kuruluşların işlerini yürütmeyi seçebilecekleri beş rekabet kavramı vardır: üretim kavramı, ürün konsepti, satış konsepti, pazarlama konsepti ve bütünsel pazarlama kavramı. İlk üçü bugün sınırlı kullanım içindir.
Ürün konsepti, tüketicilerin en kaliteli, performansa veya yenilikçi özelliklere sahip ürünleri tercih etmesini sağlar.
Satış kavramı, tüketicilerin ve işletmelerin normalde kuruluşun ürünlerini yeterince satın almayacağını, dolayısıyla kuruluşun agresif satış ve tanıtım çabalarını üstlenmesi gerektiğini düşünmektedir.
Pazarlama kavramı, organizasyonel hedeflere ulaşmanın anahtarının, şirketin rakip pazardan seçtiği hedef pazarlara üstün müşteri değeri oluşturma, iletme ve iletişim kurma konusunda daha etkili olmasından ibaret olduğunu ortaya koymaktadır.
Holistik pazarlama, çabalarının nefes ve karşılıklı bağımlılıklarını tanımlayan pazarlama programlarının, süreçlerinin ve faaliyetlerinin geliştirilmesi, tasarımı ve uygulanması olarak görülebilir.
Bütünsel pazarlama kavramı, pazarlama programlarının, süreçlerinin ve faaliyetlerinin, bunların kapsamını ve karşılıklı bağımlılıklarını tanıyan, geliştirilmesi, tasarlanması ve uygulanmasına dayanmaktadır. Holistik pazarlama, “her şeyin önemli” olduğunu pazarlama ile tanınır ve geniş, bütünleşik bir bakış açısının sıklıkla gerekli olduğunu kabul eder. Bütünsel pazarlamanın dört bileşeni ilişkisel pazarlama, entegre pazarlama, iç pazarlama ve sosyal pazarlamadır.
Pazarlama yönetimi, şirketlerin pazarlama mükemmelliği arayışında olduğu gibi son yıllarda bir dizi kayma yaşadı.
Başarılı pazarlama yönetimi için gerekli olan görevler arasında, pazarlama stratejileri ve planları geliştirmek, müşterilerle bağlantı kurmak, güçlü markalar oluşturmak, pazar tekliflerini şekillendirmek, değer sağlamak ve iletişim kurmak, pazarlama anlayışlarını ve performansı yakalamak ve uzun vadeli başarılı bir büyüme oluşturmak bulunmaktadır.
Kaynaklar:
- Management Study Guide
- Philip Kotler | Kevine Lane Keller
