Reklam harcamalarındaki artışın %5,3’e yavaşlaması nedeniyle yeni araştırmalar, azalan bütçelere yönelik yeni bir tehdidin ortaya çıktığını ortaya koyuyor: Geçersiz trafik (IVT).
2024 yılında reklamverenlerin, botlar ve otomatik komut dosyaları da dahil olmak üzere geçersiz etkinliklerden kaynaklanan trafiğe 71 milyar dolardan (59 milyar £)* fazla para harcaması bekleniyor; bu, 2022’ye göre %33’lük bir artış.
Lider pazarlama verimliliği platformu Lunio tarafından yürütülen araştırma, platformun müşterilerindeki 60.000 reklam hesabından 2,6 milyar ücretli reklam tıklamasını ve 104 milyar gösterimi analiz etti.
Sonuç olarak analiz, Google, Meta, Linkedin, X (eski adıyla Twitter) ve TikTok dahil olmak üzere büyük pazarlama kanallarındaki tüm ücretli trafiğin %8,5’inin geçersiz olduğunu, yani her 12 web sitesi ziyaretinden birine denk geldiğini ortaya çıkardı.
Bulgular ayrıca geçersiz trafiğin reklam harcamalarını boşa harcamanın ötesine geçtiğini gösteriyor. Sahte tıklamalardan kaynaklanan ve hiçbir zaman dönüşüm sağlamayan spam olası satışlarla pazarlamacıların zamanını boşa harcar, bu da hatalı bütçe tahsislerine ve öngörülemeyen tahmini gelir tahminlerine yol açar. Sonuçta IVT, işletmelere 2024’te gelir fırsatı kaybı nedeniyle 204,8 milyar dolarlık (168,6 milyar £) şaşırtıcı bir maliyete mal olacak.
Analiz edilen kanallar arasında LinkedIn %25 ile en yüksek geçersiz trafik oranına sahip oldu; bu da gelecek yıl platformdaki sahte tıklamalar nedeniyle 1,43 milyar doların (1 milyar £) üzerinde Reklam Harcama Tahmininin boşa harcanacağı anlamına geliyor. Bunun nedeni muhtemelen platformda pazarlamacılar tarafından oluşturulan ve kullanılan sahte profillerin sayısının artmasıdır.
Benzer şekilde, geçersiz trafik genellikle Meta, Bing, LinkedIn, X ve Pinterest gibi Google dışı kanallarda daha maliyetlidir; bu platformlardaki ortalama IVT oranı %17,5’tir ve bu da 54,8 milyar ABD Doları (45 milyar £) tutarında bir maliyete denk gelmektedir. Öte yandan, Arama Ağı (Alışveriş dahil), PMax, Görüntülü Reklam Ağı ve YouTube kampanyaları gibi Google kanallarındaki ortalama oran yalnızca %5,5 veya 16,6 milyar ABD dolarıdır (13,7 milyar £).
Bulgular hakkında Lunio’nun kurucu ortağı ve CEO’su Neil Andrew şunları söyledi: “Botlar, sahte kullanıcılar ve sahte tıklamalar giderek daha yaygın hale geliyor. Bütçeleri anında boşa harcıyorlar, CRM’leri kirletiyorlar, analitiği bozuyorlar, satış ekiplerinin zamanını ve enerjisini boşa harcıyorlar ve öngörülen gelir tahminlerini öngörülemez hale getiriyorlar. Sonuç olarak bu durum, 204,83 milyar dolara (169 milyar £) kadar çıkabileceğini tahmin ettiğimiz oldukça büyük gelir fırsatları kaybına neden oluyor.
Pazarlamacıların, reklam harcaması verimliliğini nasıl en üst düzeye çıkaracaklarına ve sahte reklam etkileşimi kaynaklarını nasıl ortadan kaldıracaklarına dair yeni bilgiler bulmaları hiç bu kadar önemli olmamıştı. Pazarlamacıların, her tıklamanın, gösterimin ve yerleştirmenin gerçek değer sağladığı bir dijital reklamcılık ekosisteminden yararlanabilmesinin tek yolu budur.”
* Bu rakam, Google’ın 301,59 milyar dolarlık 2024 gelir tahminine %5,5’lik IVT oranları uygulanarak ve Google dışı kanalın 313 milyar dolarlık toplam 2024 gelir tahminine %17,5 uygulanarak ve iki sonucun toplanmasıyla hesaplanmıştır.
Önde gelen küresel markaların bu gibi konuları şahsen tartıştığını duymak ister misiniz? Dijital Pazarlama Dünya Forumu (#DMWF) Avrupa, Londra, Kuzey Amerika ve Singapur hakkında daha fazla bilgi edinin.
