Starbucks’a en son ne zaman gittiğinizi bir düşünün. Büyük olasılıkla menüden bir şeyler sipariş ettiniz ve zevkinize uyacak şekilde özelleştirdiniz.
Belki yapabileceğin ve ille de ihtiyacın olduğu için değil, ama sonuçta kişiselleştirmeler ekledin. Bu Starbucks, yani kahve senin istediğin gibi. Meg Ryan’ın sardonicine gülerseniz bile, You Got Got Mail filmindeki markayı kullanın.
Belki de Starbucks’a girdiniz, çünkü video klibi izlediniz ve kendiniz görmek istediniz.
Birkaç neden, ortak bir konu – duygu .
Bir duygunun amacı, özelleştirerek satın almayı teşvik etmektir.
Ve aslında duygu, satın alma kararlarımızın çoğunu her gün yönlendiren şeydir.
Duygusal Pazarlama Nedir?
Duygusal pazarlama, basitçe söylemek gerekirse, tüketicinin duygularını hedef alan ve bu nedenle tamamen rasyonelleştirilemeyen pazarlamacıya duygusal bir cevap uyandıran pazarlamadır.
Markalar aktif duygusal pazarlama meşgul tüketicinin zihninde markaya yönelik duygusal bağ oluşturmak için nostalji, sevgi ve gençlik gibi duygularla oynamak eğilimindedir. Zaman içinde tüketicilerle bu bağlar derinleşir ve markaları tercih etmeye yönlendirir.
Bunların hepsi, kesinlikle rasyonel olana göz yıkama gibi gelebilir, ancak deliller aksini belirtiliyor. On yıllar boyunca yapılan kapsamlı araştırmalar, duyguların karar vermede baskın faktör olduğu gerçeğini tutarlı bir şekilde doğrulamaktadır. İnsanlar, marka hakkında sahip oldukları her türlü bilgiden daha fazla, marka hakkında ne düşündüklerine bağlı olarak markalara cevap verme eğilimindedirler. İstatistiklere rağmen, geçmişte kötü deneyime sahip oldukları bir markadan satın alma olasılıkları yoktur. Artık yalnızca tüketici verilerini toplamak ve incelemek, birinin neyi satın almasını sağladığını anlamak için yeterli değil. Odak noktası şimdi tüketicilerin nasıl hissettiğini anlamak ve insan duygularını analiz eden ve simüle eden teknolojiyi geliştiren etkili bilgisayar pazarının 2021 yılına kadar 54 milyar dolara çıkması bekleniyor .
Neden duygusal pazarlamaya önem vermelisiniz?
Japon balığı üretimi.
WhatsApp üretimi.
Bu lanet olası bin yıllık şeyler.
Günümüzün en büyük demografisine atıfta bulunmanın birkaç yolu var, ancak altta yatan duygu aynı – her gün binlerce reklamda olduğu gibi bombardıman edildi.
Ürününüz pazardaki en iyi ürün olabilir, ancak hiçbir zaman en iyisini yaptığınız nedenleri çözerek müşterileri asla dönüştüremezsiniz. Hedef kitleniz hiçbir şey hissetmezse, ürünü en iyi olamayacak ancak kalbe dokunan ve satın almaya ikna eden pazarlama yoluyla müşterinin dikkatini çekmeyi başarabilen bir yarışmacıya geçecektir. Bu nedenle, titizlikle hazırlanmış satış sahalarınız ve gerçeklere dayalı reklamlarınız, sizi bugünün çanta dizilerinin sabırsız sahipleriyle uzağa götürmez – birisini satın almaya ikna etmek için yalnızca 8 saniye içinde, onlara onları vurmanız için net bir neden vardır. Onlar en hassas kişilerdir ve satın almalarına verdikleri yanıt için ustaca onlara tepki verirler.
Duygusal Pazarlama Örnekleri
Duygular, renkler kadar inceliklidir – aslında, Robert Plutchik’in ünlü ‘ duygu çarkı ‘ modeli, duyguları birincil, ikincil ve üçüncül unsurlarla tamamlanan renkler temelinde sınıflandırır. Tabii ki, pazarlama bütçeniz ne kadar büyük olursa olsun bu duyguların her birini oynamayı denemek imkansızdır – ve bu da gerekli değildir. Araştırmalar insani duyguların dört temel tür olduğunu gösteriyor – ve başarılı duygusal pazarlama bu dördün birinde ya da diğerinde oynuyor.
Mutluluk
Kim köpek yavrusu sevmez? Ve bir bebek arabasındaki kediyi iten bir yavru köpek videosu olduğunda, anlık bir viralite! Android’in 2015 ‘Friends Furever’ reklamı, arkadaşlıklarını zevkli bir şekilde dokunuşlarla tanıttı ve Unruly tarafından yılın en çok paylaşılan reklamı olarak gösterildi. Mutlulukla yakından ilgili olmak zaferdir – güçlendirme – Nike’ın reklamlarının konusu budur. İster ampute, isterse hijabi, Nike, ‘sadece yapmalıyız’ diyor. Bu basit kelimeler doğrudan çekirdeğe isabet ediyor ve toplumsal engellerin üstesinden gelmek ve yeni zirvelere çıkmak için bütün bir jenerasyon sporcuya ilham veriyor.
Üzüntü
Hüzün, bir reklamda haklı olmak için aldatıcı bir duygudur – izleyicileri harekete geçirmek için baştan aşağı harekete geçirecek kadar pathos. Ve belki de hiçbir yerde üzüntü, EduCare tasarruf planı için ikonik MetLife Hong Kong reklamında olduğu kadar zekice yakalanmamıştır.
Bu üç buçuk dakikalık klipte, babasına olan sevgisinden bahseden küçük bir kızın mutlu bir tasviri gibi görünen şey, babasının her gün yüz yüze kaldığı bir mücadelenin hesabını veriyor. Bunu izlemek ve bir pang hissetmek imkansız. Ve bunu göze çarpan gözlerle izleyen ebeveynler için? ‘Bir çocuğun geleceği her fedakarlığa değecektir’ etiketinin son ismi, telefonu açmaları ve sigorta acentelerini aramaları için yeterlidir.
Korku
Korku, kendimizi korumak için bizi harekete geçiren şeydir. Bizi güvende tutacak her şeyi paylaşmamıza veya satın almamıza neden olan bir aciliyet duygusu yaratır. Örneğin, bu reklamı Worldwide Doğa Fonu ile alın.
Ürpertici müzik yok, ürpertici ses yok – sadece şok edici bir görüntü. “İklim Değişikliğini Sizi Değiştirmeden Önce Durdur” etiket satırını okuduğunuzda, dikkatli olmadığınız sürece bir gün resme benzeyebileceğinizi fark edersiniz. Ve böylece kelimeyi paylaşıyor ve yayıyorsunuz.
Öfke / İğrenme
İğrenme uyandırmak, aylarca kalanların fotoğraflarını “Bleurgh” u uyandırmak anlamına gelmez. Bu, bir şeyin adaletsizliği ile yüz yüze vurulmak, parçalanmak gibi bir duyguyu uyandırmak anlamına gelir. Burada öfke, doğru öfkedir – eşitsizliğe karşı, ırkçılığa karşı, nefrete karşı. Misogyny, öfkeyi kışkırtan reklamların çarpıştığı en yaygın temalardan biridir. En ikonik reklamlardan biri, P’G’nin #LikeAGirl kampanyasıydı; derinden kök salmış bir basmakalıp baskın mücadelesiyle Emmy kazandı – ‘bir kız gibi’ koşmak, oynamak ya da yakalamak, zayıf ve aptal olmak.
Bir diğeri de Ariel’in #ShareTheLoad kampanyası, çamaşırhanenin bir kadının işi olduğu varsayımını sorguluyor. İkisi de karanlık reklamlar değildir, ancak her ikisi de dünyanın çoğunda yerleşik olan kötümserliğe karşı derin bir kızgınlık uyandırır.
Duygusal Pazarlama Müşterileri Nasıl Korur?
Müşterileri etkileşime sokmak için temel duyguları kullanmak ilk adımdır. Bununla birlikte, soru, duygusal pazarlamanın nasıl “yapışmasını” sağladığına ilişkin olarak ortaya çıkmaktadır. Bir müşterinin ilgisini güvene dönüştürecek kadar uzun süre dayanmasını ve dolayısıyla müşterinin satın almaya devam etmesini nasıl sağlarsınız?
Kişilik
Bazı insanlara diğerlerinden daha fazla ilgi duyuyoruz ve markalardan farklı değil. Araştırmalar, kişiliğin bir markaya sahip olduğunu, ambalajı, renk şeması veya logosu aracılığıyla, insanları duygusal bir düzeyde etkilediğini ve rasyonelliğin bununla çok az ilgisi olduğunu göstermektedir.
Yerel mağazanızdan Gucci’ye benzer bir elbiseyle siyah kokteyl elbisesini düşünün. Muhtemelen kumaş ve uyumda çok az bir fark var ve her ikisi de bir sonraki partinize eşit derecede uygun olacaktır. Öyleyse neden en az yirmi kat daha pahalı olan Gucci elbisesini tercih edersiniz? Çünkü Gucci – yalnız kelime – sınıfı ifade etmeye geldi. Sofistike. Exclusivity. Gucci etiketini giydiğinizde, bir ünlü gibi hissedersiniz – ve bu her gün ekstra paraya değer.
öykü
‘Hikayen nedir?’ Görüşmelerde ve tartışmalarda ve iyi bir nedenden dolayı yeterince yaygın bir soru. Birinin nereden geldiğini ve neden yaptıklarını yaptıklarını bilmek bizim için daha çekici ve dolayısıyla daha sevilebilir hale getirir. Aynısı markalar için de geçerlidir – insanlar daha büyük ve daha büyük bir şeyin parçası olmak ister ve ilgi çekici bir marka anlatısı, bu anlatıyı benimsemek ve onaylamak isteyen geniş bir kitleyi çekebilir.
Ayakkabı markası Tom’s, alıcıların, ayrıcalıklı çocukların Tom’un her satın alma için bağışladığı ayakkabıları giydiği uzak ülkeye ulaştırması için VR kullanımı da dahil olmak üzere mükemmel bir iş yapıyor.
Konukseverlik evi Airbnb, mesajlarını izleyicilere ulaştırmak için basit ama güçlü bir animasyondan faydalanıyor – hepimiz arkadaş, aile ve ev arayacak bir yer istiyoruz. Bu gibi markalar, dokudukları hikayeler nedeniyle alıcıları tarafından sevilir – herkesi ortak bir amaç için bir araya getiren hikayeler.
Aitlik hissi
Bireysellik her şey yolunda, ama günün sonunda biz insanlar ait olmayı seviyoruz. Yaptığımız şeyin sosyal onayının olduğunu, bizi serinlettiğini bilmek istiyoruz. Bir Starbucks’a girip istediğimiz herhangi bir kişiselleştirmeye sahip bir kahve sipariş ettiğimizde, üyelerimizi en sevdikleri kahveye sahip olabilecek bir Starbucks kulübü olan havalı bir insan klübüne üye oluyoruz. Apple ürünlerinin kullanıcıları, rozetin ikonik yarı yenen elma logosu olduğu kendi toplumlarındalar. Harley Davidson, Jack Daniels gibi bir yaşam tarzı. Yalnızca motosiklet veya içecek olma durumunun ötesine geçtiler ve kendi başlarına kimlik kazandılar. Ve bu kimlikleri benimsememiz bizi daha havalı yapıyor – bu yüzden para ödemeyi umursamıyoruz.
