Marka imajını ortaya koyan ve taşıyan tüketicilerdir. Rakip markalarla kıyaslandığında, markayı diğer markalardan ayırdığı ve markayı düşünen tüketiciler olduğu görülmektedir. Tüketicinin marka imajı, markayla ilgili çeşitli kaynaklardan elde edilen bilgilerin toplamı algısı şeklinde şekillenir.
Tüketicilerin markalarını nasıl algıladıklarını bilmek, işletmelerin marka pazarlama yöntemleri için önemlidir. İşletmeler farklı destinasyonlara büyüdükçe ve yayıldıkça, markaların tüketicilere doğrudan erişimi azaldı. İşletmeler sık sık, pazarlama alanında yaratmaya çalıştıkları marka kimliğinin, tüketicinin zihninde marka imajı algısı olarak yansımasını kullanırlar. Marka imajı ve marka kimliği birbirine benzemektedir. İletişim açısından, imaj ve kimlik birbirinden ayrılır. Tüketicinin marka ve kimlik hakkında algıladığı imaj, operatörün markayı vermek istediği mesaj, tüketicide uyandırılmak istenen davranışlardan oluşmaktadır.
Marka imajı tüketicinin birleştirici setlerinden biridir. Örneğin, tüketiciye yalnızca tavuk ürünlerini içeren yiyecek ve içeceklerin servis edildiği bir restoran markasının çağrışımları; tavuk, restoran konsepti, renk, yemek, restoran markası amblemi olabilir. Akılda bir veya daha fazla imgenin kazanılması, marka imajını yaratır. Marka imajı, tüketicinin deneyimini de etkiler. Tüketicinin duygusal algısı, ürünün kalitesi olan güvenilir marka imajıyla şekillenir. Tüketici aklının olumlu imajı, markanın pazardaki rakipleri ve marka sadakati üzerindeki üstünlüğüne yol açar. Marka ile ilgili görsel çağrışımlar, tüketicinin ürünü görsel belleğe yerleştirerek hatırlamasını kolaylaştırır. Akla gelen görsel algı, marka ve ürünle bağlantılıdır.
Marka Kimliği Nedir?
Kimlik; Bir insanın veya başkalarının diğerlerinden ayırt edilmesini sağlayan özelliklerin bütünüdür. İnsan kimliği, insanların amaç, tutum ve öneminden oluşur. Kimlik bir dizi soru: “Benim değerim nedir? Nasıl algılanmak / kabullenmek istiyorum?” Hayatımdaki önemli ilişkiler neler? ”. Marka kimliğinin insan kimliğine benzeyen kimliği, amacını, tutumunu ve önemini oluşturmaktadır. Marka kimliği, işarete ait öğelerle iç içe geçmiştir. Marka ile ilgili tüm parçaları içerir. Marka kimliği altı marka modeliyle ifade edilebilir:
Fiziksel: Markanın logo ve isminin görsel kimliğinden oluşur.
Yansıma: Marka imajı için hedef pazardan oluşur.
İlişki: Marka ile tüketici arasındaki iletişimden oluşur.
Kişilik: Marka özellikleri oluşur.
Kültür: Kurulduğu günden bu yana marka değerlerinden oluşur.
Kendi imgesi: Markanın markayla kurduğu duygusal bağ ile onun için marka ne anlama geliyor?
Marka kimliğinin unsurları ürün ve hizmet oluşumuna göre değişmektedir. Ürün beton olduğunda ambalajlama, marka kişiliğinde önemli bir unsurdur. Ürünün fiziksel özellikleri (ambalaj, logo, vb.) ön plana alınır ve marka kimliği oluşturulmaya çalışılır. Ambalajın marka adı, tasarımı ve ürünü ile ilgili çeşitli detaylar, tüketicinin ürüne dikkat çekerek ve ürünün kimliğini oluşturarak satın alma kararını etkilemektedir. Ürün bir hizmet veya kurumsal marka ise görsel kimlik (gazete, dergi, broşür, katalog tanıtım malzemesi, fiyat, tasarım vb.) Marka kimliğini oluşturur. Tüketicilere fiyat, hizmet veya kurumsal marka hakkında fikir verebilen en önemli unsurdur. Pazardaki lider markalar genellikle fiyattan ödün vermiyor. Marka mutabakatı olarak da bilinen marka kimliği, markanın amacını belirler, markayı yönlendirir ve markaya anlam katar. Marka, marka stratejistinin yaratmak ve sürdürmek istediği benzersiz bir marka birlikleri grubudur. Marka kimliği; Duygusal, işlevsel ve duygusal yönler yaratabilmek için dikkat etmek önemlidir.
