Bir ürünün markası, kişiliği gibidir. Bu makalede, farklı marka bilinci düzeylerini ve bunların karar verme sürecini nasıl etkileyebileceklerini tartışacağız.
Marka Nedir?
Marka nedir? İlk bakışta, bir markayı yalnızca bir isim veya sembol olarak düşünebilirsiniz – belirli ürünleri veya hizmetleri tanımanıza yardımcı olan bir şeydir. Ancak, daha yakından bakarsanız, çok daha fazlası olduğunu göreceksiniz. Bir marka, akılda kalıcı bir isim, süslü renk şeması veya kaygan tipografiden daha fazlasıdır – estetiğin ötesine geçer.
Markalar, ürün özelliklerine ve tüketicinin bu ürünü pazardaki diğer ürünlere kıyasla tüketicinin zihninde nasıl gördüğüne dair kişilikler geliştirir. Dahası, markalar şirketlerden tüketicilere verilen vaatlere benziyor, bu belirli bir ürünü her satın aldığında tüketicinin beklediklerini elde etmelerini yani; ürün niteliklerinin ve kalitesinin değişmeden kalmasını sağlıyor. Ürünler benzer olduğunda, markalar müşterinin rakip ürünler arasında ayrım yapmasına da yardımcı olabilir.
İlgili Makale: Pazarlamada Marka Bilinirliği: Tanım ve Açıklama
Marka Bilinirliği ve Güven
Zamanla, bir markaya ne kadar çok maruz kalırsak o kadar tanıdık hale gelir. Bir marka beklentilerimizi karşılamaya devam ederse, tüketicinin zihninde bile tercih edilebilir. Tanıdık markalar rahat bir battaniye veya en sevdiğiniz kot pantolon gibidir – bizi güvende ve huzurlu hissettirir.
Bize nasıl güven veriyorlar? Bir dakika patates kızartması konuşalım. Bu nefis, altın sarısı kızartılmış birçok farklı firma var. Hepsi lezzetli olsa da, çoğu zaman diğerlerinin arasında öne çıkan bir marka var.
Mesele şu ki, en sevdiğiniz arabadaki ilk pencereye çektiğinizde ve siparişinizi verdiğinizde, bu kızartmanın size geleceğinden eminsiniz. Markaya aşinasınız ve bu kızartmanın özelliklerini, diğerlerine kıyasla tam olarak aradığınız şey biliyorsunuz. Marka tanıdıklığı nedeniyle, siparişinizi almak için pencereye gitmeden önce doğru kararı verdiğinizden emin olun.
Satın Alma Katılımı
Tahmin edebileceğiniz gibi, hepsi farklı katılım düzeylerine sahip satın alma türü vardır. Ayrıca satın alma yapmadan önce alternatifleri düşünmek için ne kadar zaman harcadığımızı biliyoruz. Karar vermek için kullanılan katılım düzeyi, neredeyse hiç düşünülmeden hat boyunca puanlarla çok yüksek katılım arasında bir süreklilik olarak düşünülebilir.
Patates kızartmaları katılım ölçeğinde oldukça düşük olsa da, farklı marka bilinirliği türlerini değerlendirmek için hala iyi bir örnek oluşturuyorlar. Düşük katılımlı alımlar genellikle bir markaya ne kadar aşina olduğunuza (o markaya olan tercihleriniz ve güveniniz) bağlıdır, çünkü karar verme sürecinize fazla zaman ayırmazsınız. Sadece bildiklerinize geri dönüp bakın.
Bu, bahsettiğim güvenin oynandığı yerlerden biri: rahat marka battaniyenizde güvende hissediyorsunuz çünkü markayı biliyorsunuz ve alternatiflerin gamını kullanmadan iyi bir seçim yaptığınızı biliyorsunuz.
Arabaya sürdüğünüz araç için geçirdiğiniz karar süreci gibi daha fazla düşünmeyi gerektiren satın alma işlemleri, genellikle daha fazla zaman ve düşünce veya katılım gerektirir, bu yüzden muhtemelen sadece en iyi markalara güvenmezsiniz. Arkadaşlarınıza veya aile üyelerinize sorabilir veya araştırmak ve düşünmek için alternatifler bulmak için çevrimiçi görünebilirsiniz.
İlgili Makale: Marka Tercihi: Tanım ve Açıklama
Marka Bilinirliği
Satın alma kararlarına farklı katılım düzeylerinin yanı sıra, beş tanesinin spesifik olması için farklı marka tanıma düzeyleri de vardır: marka ısrarı, marka tercihi, marka tanıma, marka tanınma ve marka reddi. Düşük katılımlı Fransız kızartma senaryomuzu kullanarak, farklı aşinalık seviyelerinin satın alma karar sürecini nasıl etkileyebileceğini görelim.
Marka ısrarı, başka hiçbir şeyin yapmayacağı zamandır. En yüksek marka sadakati seviyesi olarak geçmektedir. Başka hiçbir marka yerine geçemez. Fransız kızartma örneğimizde, mutlak favori kızartmalarınızın McDon’dan elma kesilmiş olanlar olduğunu varsayalım. Ne yazık ki, öğle yemeği özleminiz bir Pazar günü ortaya çıkar ve McDon kapalıdır. Patates kızartması için başka bir arabaya doğru gitmek yerine, eve dönüp bir tabak artıkları ısıtırsınız. Daha düşük bir ikame olarak kabul ettiğiniz şeyi kabul etmeyerek, bir tüketici olarak tüm satın alma kararınız değişti. Başka bir tavuk veya hamburger eklemini korumak yerine, satın alma işleminden tamamen kaçındınız.
Marka tercihi, diğerlerinin üzerinde favori bir markanız olduğunda, ancak bir yedek bulmak zorunda kaldığında alternatifleri belirtmektedir. Yani, uzun bir yolculukta açlık çektiğinizde ve sonraki 30 km için tek yer McBurger ise, normalde McDon’a gelene kadar beklemek yerine, devam edin ve bazı patates kızartmaları için bir durak yaparsınız. Hala aynı kategoride bir şey satın alıyorsunuz, ancak sadece en sevdiğiniz şey için kabul edilebilir bir yedek olduğuna inandığınız şeydir.
Yolculuğunuzda, McBurger’e gitmeden önce, rampada Tavuk Dünyası fark ettiniz. Birdenbire, orada hiç yememiş olsanız bile, Tavuk Dünyası jingle’ı kafanıza giriyor. Marka adını biliyorsunuz ama orada durmamaya karar veriyorsunuz çünkü patates kızartması bile olduğundan emin değilsiniz. Gerçekten, orada menüde ne olduğundan emin değilsiniz; sadece Tavuk Dünyası’nın radyo reklamlarını duyduğunuzu biliyorsunuz. Bu marka bilinirliği olarak kabul edilir.
Patates kızartmasına tamamen farklı bir açıdan baktığınızda – yerel depo perakendecinize son kez bir seyahat yaptığınızda, dışarıda olduğunuzda ruh halinize çarpması durumunda jumbo boyutlu bir dondurulmuş patates torbası aldınız. En sevdiğiniz fast food yerinizden kızartmaları taze ve sıcak alamadığınızdan, en iyi anlaşma olan çantayı satın aldınız ve hatta markaya dikkat etmediniz. Aslında, daha sonra markayı hatırlamaya çalışıyorsunuz ve adı bile hatırlayamıyorsunuz – hatırladığınız tek şey patates satın almanız. Bu marka tanınmıyor.
Şans eseri, Burger Evi hakkında olumsuz birden fazla örneğiniz varsa, Burger Evinden tekrar patates siparişi vermeyi reddedebilirsiniz. Kızartma özleminiz ne kadar güçlü olursa olsun, eğer mevcut olan tek şey Burger Evi ise, onları elde edemezsiniz. Bu marka reddi olarak kabul edilir – bir markayı tanırsınız ve hatta bir markaya aşinadır; ancak, satın almayı reddediyorsunuz.
Makale Özeti
Hadi gözden geçirelim. Satın almalar, önem düzeylerine bağlı olarak farklı düzeylerde katılımlar veya alternatifleri araştırmak ve düşünmek için harcanan zaman gerektirir. Markalar, alışıldığımız ürünleri tanımlamamıza yardımcı olur, bu da rutin veya düşük katılımlı satın alımlar yaparken son derece yararlı olabilir. Marka bilinirliği rahat bir battaniye gibidir – satın almayı seçtiğimiz markanın beklentilerimizi karşılayacağından emin ve güvenli hissetmemize yardımcı olur.
Marka bilincinin farklı seviyeleri:
- Marka ısrarı, kesinlikle aynı yere giderse;
- Bir favoriniz olduğunda, ancak bazen ikame kabul ettiğinizde marka tercihi;
- Bir marka adını hatırladığınız ancak ürün hakkında başka bir şey bilmediğinizde marka tanıma;
- Marka tanınmayan, firmayı biliyorsunuz ama başka hiçbir şey bilmiyorsanız; ve son olarak,
- Bir markayı tanıyorsunuz ancak satın almayı reddettiğinizde marka reddi.
İlgili Akademik Makaleler:
- Marka bilinirliğinin tüketici satın alma davranışı üzerine etkileri ve elektrikli küçük ev aletleri tüketicileri üzerine bir uygulama
- İşletmelerde sosyal pazarlama faaliyetlerinin performansa ve marka bilinirliğine etkileri üzerine bir araştırma
- REKLAMLARIN MARKA BİLİNİRLİĞİ AÇISINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ: MEYVE SUYU ÜRÜNLERİ ÖRNEĞİ
- Marka bilinirliğinin tüketici satın alma kararına etkisi; Efes’i ziyaret etmek için gelen yabancı turistlere yönelik bir araştırma
- Tüketicilerin Banka Tercihlerinde Marka Denkliği ve Marka İmajı Arasındaki İlişkinin Değerlendirilmesi
