Bu makalede, bir iş kurmanın kritik bir bileşeni olan marka değeri kavramına bakacağız.
Marka Değeri Tanımı
Amerikan Pazarlama Birliği marka değerini şu şekilde tanımlar : tüketici bakış açısından, marka değeri, olumlu marka özellikleri ve marka kullanımının olumlu sonuçlarına ilişkin tüketici tutumlarına dayanmaktadır.
Olumlu formdaki marka değeri, bir şirkete birçok açıdan yardımcı olabilir. Genellikle ortaya çıkan ortak bir fayda, bir şirketin ürünü için prim fiyatı talep etmesini sağlayan finansal faydadır. Örneğin, Lacoste o kadar güçlü bir marka değerine sahiptir ki, prim fiyatı müşteriler tarafından hem kabul edilir hem de beklenir. Buna ek olarak, marka değeri şirketlerin satışlarını ve işletme gelirlerini artırabilen ve bazı durumlarda maliyetleri azaltabilen ürün gruplarını genişletebilmelerini sağlar. Bu faydaya bir örnek Oakley gibi şirketlerde görülebilir. Güneş gözlükleri o kadar olumlu marka değerine sahip ki, çok az farkındalık, tanıtım veya indirimli satış gerektirmektedir.
Bunun sonucu, pazarlama bütçelerinin daha fazla stratejik esnekliğe sahip olması ve daha az yatırım gerektirmesidir. Pozitif marka değerine sahip bir şirket, başarı için daha iyi bir konumdadır, çünkü müşterilerin markasına özel bağlantıları ve bağlılıkları vardır. Bu, şirketlerin dinamik pazar zorlukları daha az değere sahip şirketlerden daha iyi manevra yapmalarını sağlar.
Marka Değerinin Bileşenleri
Artan pazar payı, müşteri marka bağlılığının ve marka değerinin bir sonucudur. Bu sonuçları sağlayan dört bileşen vardır:
- Marka Bilinirliği – Marka yaygın olarak bilinmekte ve tanınmaktadır ve tüketiciler rekabetle ilgili neler sunduğunu bilirler.
- Marka Deneyimi – Tüketiciler beklentileri oluşturmak için ürünü yeterince kullandılar ve deneyimlediler.
- Marka Tercihi – Marka tüketiciler tarafından tercih edilir ve sonuç olarak geri dönen müşteriler haline gelirler.
- Marka Sadakati – Marka ve tüketicinin duygusal bir eki vardır ve tüketici onu satın almak için her türlü uzaklığa gidecektir.
Tüketici sadakati büyüdükçe, hiçbir alternatifin veya yedek ürünün müşterinin ihtiyaçlarını karşılamayacağı bir nokta ortaya çıkar. Marka müşterinin zihninde kalır ve müşteri veya marka bağlantısı kurulur. Bu noktada, şirketin müşterilerle sadakat oluşturmaya devam etmesi ve tüketicilerle olan bağlılığını sürdürmesi kritik önem taşımaktadır.
Marka Değerinin Ölçülmesi
Çoğunlukla, marka değerini ölçmek için beş faktör kullanırız; bu iki temel faktörle başlamaktadır: ‘yardımsız farkındalık’ ve ‘farklılaşma’. Farklılaşma, tüketiciler için akla gelen marka ilişkilerini belirleyerek ve ardından markanın kategori özelliklerine ve değerlerine karşı ne kadar iyi performans gösterdiğini belirleyerek çeşitli şekillerde ölçülür. İlk iki faktöre ek olarak, formülü tamamlamak için ‘marka değeri algısı’, ‘erişilebilirlik’ ve ‘tüketici bağlantısı’ kullanılmaktadır.
Ölçümler, şirket markalarını rekabetçi markalarla karşılaştırmak için kullanılır. Ölçümlerin sonuçları, markanın güçlü yönlerini, zayıf yönlerini, fırsatları ve tehditleri, SWOT Analizi olarak adlandırılan şeyi gösterebilir ve sorun teşhis ve stratejik faaliyetlere yol açabilir. İşletmenin, ölçüme dahil edilecek uygun kategori tanımlarını ve rekabetçi bir çerçeve seçmesi önemlidir. Ayrıca, ilgili faktörleri doğru bir şekilde anlamak ve makul sonuçlar sağlamak için büyük miktarda veri elde etmek gerekir.
Makale Özeti
Hadi gözden geçirelim. Marka değeri, herhangi bir şirketin sahip olması için değerli bir özelliktir. Olumlu marka özellikleri ve marka kullanımının olumlu sonuçlarına ilişkin tüketici tutumlarına dayanmaktadır. Marka değeri, maliyetleri düşürme ve gelirleri en yüksek potansiyele çıkarma ile sonuçlanan birçok fayda sağlar. Marka bilinirliği, deneyim, tercih ve sadakat içeren bileşenleri anlamak, daha doğru marka değeri ölçümlerine ve sonuçta aşağıdakilere yol açacaktır:
- Gerekli değişiklikler için bir teşhis
- Markanın hedeflere karşı ilerlemesi için bir gösterge
- Rekabetçi konumlandırma ve SWOT
