Marka teriminin birçok tanımı vardır. Bir marka, üreticinin veya satıcının mallarını tanımlayan ve başkalarının mallarından ayıran bir isim, bir terim, bir sembol, bir figür veya bunların bir kombinasyonudur. Amerikan Pazarlama Derneği (AMA), markayı; 1960 yılında, bir rakip ya da istihdamın ayırt edici özelliklerinin karşılaştırılması, rakiplerin karşılaştırılması, benzersiz bir isim, bir şekil ya da herhangi bir görsel araç kullanılması olarak tanımlaşmıştır. AMA, 2017 yılında “Bir satıcının mal veya hizmetlerini diğer satıcılardan farklı olarak tanımlayan bir isim, terim, tasarım, sembol veya başka bir özellik” olarak yeniden tanımlamıştır.
Tanımlarda görüldüğü marka özgünlüğü desteklemektedir. Bu nedenle, küresel rekabet ortamında, işletmelerin başarısında marka olma yatmaktadır. Marka ile ilgili araştırmacıların bir araya getirdiği bir diğer konu da, markanın bireye ortaya konan bir kavram değil, adım adım yapılması gerektiğidir. Markalama, sadece bir ürünün isimlendirilmesiyle ilgili değildir, güçlü bir marka yaratmak için çok fazla çabaya ve süreye ihtiyaç vardır.
Marka, özellikle ödüllendirici bir imaja veya güçlü bir itibara sahip olduğunda, kamuya açık bir kalite ve performans taahhüdü olmaktadır. Markalı bir ürün satın almak, belirsizliği ve riski azaltmaya yardımcı olmaktadır. Belli markaların seçimi, alıcının kendi sosyal çevresine veya tüketim fırsatlarına göre kendini konumlandırmasına izin vermektedir. Bu bir ifade ve atılganlık aracıdır. Marka, firmaya rakiplerine göre bir görüntü seçme ve ayırt edici niteliklerini tanıma fırsatı vermektedir.
Marka Nedir?
Markalama, jenerik ürüne pazarda tanınmasına ve ayırt edilmesine yardımcı olacak bir kimlik kazandırmak için bir ürünün içindeki ve dışındaki özellik ve özellikleri tayin etme işlemidir.
Bu marka tanımında dikkat edilmesi gereken üç nokta şunlardır:
- Bir ürünün içindeki ve dışındaki özelliklerin ve özelliklerin atanması: Karakteristikler ve özellikler ürüne özgü olsa da, bir ürün içinde sınırlı değildir. Şirketin bir Facebook gönderisi de markayı temsil ediyor.
- Kimlik vermek: Markalaşmanın asıl amacı jenerik ürüne kimlik vermektir. Kimlik çok fazla insanidir; Bir isim, ses, tonalite, renk ve hatta bazen ses ile.
- Tanınmasına ve farklılaşmasına yardımcı olmak için: Markalaşmanın başka bir rolü benzersiz olmaktır. Benzersiz bir markalaşma, ürünün rekabet havuzunda daha fazla tanınması ve farklılaşmasıyla sonuçlanır.
Markalaşmanın Önemi
Marka, birinin belirli bir kuruluşu nasıl algıladığının toplamıdır. Marka bu algıyı şekillendirir.
Ashley Freidlin, CEO ve Guild’in Kurucusu
Markalaşmanın önemi göz ardı edilmemelidir. Bugün ürünler, organizasyonlar ve hatta insanlar için bir zorunluluk haline geldi. Benzer özelliklere sahip teklifler konusunda hiçbir sıkıntı yoktur ve böyle bir durumda belirli teklifi rekabette ayıran tek şey markadır.
Teklifinizi markalamak, ürününüzü piyasaya sürmeden önce önceliklerinizden biri olmalıdır :
- Teklif için bir kimlik oluşturun: Marka, ürünün genel özelliklerinin yanı sıra bilinen özellikleridir. Ürünü pazarda tanımlanabilir kılan benzersiz isim, renk, tasarım ve hatta psikolojik deneyimdir.
- Tüketici teklifini tercih edin: Pazar, tüketiciyi satın alması gereken şeyle sıkça karıştıran aynı özelliklere sahip tekliflerle doludur. Tüketicilerin bu sorunla yüzleşebilmelerinin bir yolu, bildikleri ve güvendikleri bu markalara yaslanmaktır. Popüler markaların riskli olanlara göre daha güvenli yatırımlar olduğu bilinmekte ve sağladıkları hizmet için müşteri memnuniyeti sağlamaktadır.
- Yeni bir varlık yaratın ve değer yaratın: Bir marka kendi içinde ayrı olarak satılabilen bir varlıktır. Neden Apple ürünlerinin, aynı yapılandırmayla ürünü satan rekabete kıyasla iki kat daha pahalı olduğunu merak ediyor musunuz? Bu marka etkisi.
- Güven oluşturma: Bir teklifi markalamak, teklifin profesyonel görünümüyle sonuçlanır. Yasal gerekliliklere ve planlanan konumlandırmaya göre iyi stratejili etiketleri ve ambalajları içerir. Bu, tüketicilerin profesyonel bir görünüme sahip tekliflere güvenmesi nedeniyle çekiciliğini arttırmaktadır.
- Gurur ve memnuniyeti artırır: Şirketinizi veya teklifinizi markalaştırmak, çalışanlarınızın yanı sıra müşterilerinizin de gururunu ve memnuniyetini artırır. Şirketi ve tekliflerini kişiselleştirir ve marka ile daha derin bir bağlantı kurmasına katkıda bulunan herkese yardımcı olur.
- Pazarlama stratejileri geliştirmek: Bir markasız pazarlama stratejileri, teklifin tanımlanacağı hiçbir şey olmayacağından boşuna bir şey olmayacak. Markalaşma, tüm pazarlama stratejilerinin markalaşmada kökleri olduğu için pazarlamanın temel bir parçasıdır.
Markalaşma Unsurları
Marka sadece isim ve logo ile sınırlı değildir. Onunla her temas ettiğimizde homojen bir deneyime yol açan, neredeyse tüm duyularımız üzerinde etkisi olan özellik ve özelliklerin bir birleşimidir.
Markalama, birkaçı sayısız unsurdan oluşur –
- İsim: Ürünü tanımlamak için kullandığımız isim.
- Logo: İşletmenin markasını tanımlamak için benimsemiş olduğu bir sembol veya başka bir tasarım.
- Renk: İşletmenin çoğunlukla pazarlama iletilerinde markayı tanımlamak veya tamamlamak için kullandığı bir renk.
- Vizyon: Markanın arkasında faaliyetlerini ve geleceğini yönlendirmeye yardımcı olan hedefler veya hedefler grubudur.
- Mesaj: marka konumlandırması için marka kişiliği aracılığıyla taşıdığı markanın değer teklifi.
- Şekil: Teklifin belirgin şekli veya ambalajın şekli.
- Aroma: Kullanıcının teklifini kullanmadan önce, sırasında veya sonrasında yaşadığı belirgin koku.
- Grafikler: Pazarlama mesajlarında kullanılan tek biçimli ve belirgin estetik.
- Ses: Pazarlama mesajlarında marka kimliğinizi güçlendirmek için kullanılan ses.
Marka Türleri
Marka, ürünlerle sınırlı değildir. Bugün organizasyonların, ürünlerin, hizmetlerin, yerlerin ve hatta insanların markalarına tanıklık ediyoruz. İşte bilmeniz gereken 4 marka türü şunlardır:
Ürün Markalaması
Ürün markalaması, pazarda tanımlanabilir ve farklılaştırılabilmesi için teklifin bir kimlik ve kişiliğe sahip olduğu en yaygın markalama türlerinden biridir. Ürün markası denmesine rağmen, sadece ürünlerle sınırlı değil. Ürün markalaması, ürün veya hizmet olan herhangi bir teklifin markasını ifade eder.
Ürün markalamaya bir örnek Mountain Dew olabilir. Dağ Çiy’in kendine ait adı, rengi, sesi ve kişiliği vardır. Jenerik ürün orada olmasa bile markayı tanıyabilirsiniz.
Hizmet söz konusu olduğunda ürün markalaşmasına bir başka örnek ise Game of Thrones. Maddi markalı ürünlere benzer şekilde, bu TV şovunun kendi kimliği, özellikleri ve diğerlerinden ayıran özellikleri vardır.
Kişisel markalaşma
Kişisel markalaşma politikacılar, ünlüler, sporcular ve niş takipçisi olan diğer insanlar arasında çok yaygındır. Bu markalaşma, bu insanların takipçileri arasında kendileri için bir imaj yaratmalarını kolaylaştırır. Bu marka imajı sadece kendileri için yeni iş fırsatları yaratmalarına yardımcı olmakla kalmıyor, aynı zamanda kendileriyle ilişkilendirilen markaya da fayda sağlıyor.
Michael Jordan, niş takipçisi olmasından dolayı, sadece kendi giyim hattını lanse etmekle kalmayıp, aynı şeyi başlatmak için onunla ortak olan Nike’den de yararlanan, kişisel markalaşmanın mükemmel bir örneğidir.
Kurumsal marka
Organizasyonu markalamak, sattığı teklifi markalamak kadar önemlidir. Kurumsal marka teklif sağlayıcıya bir kimlik verir ve teklif portföyünü kolayca genişletmesi için yeni fırsatlar açar.
Çalışanlar her zaman bilinen bir markaya sahip bir şirketle çalışmak istediklerinden işe alım konusunda kurumsal marka da hayati öneme sahiptir.
PepsiCo kurumsal markalaşmaya iyi bir örnektir. Şirket, çeşitli ürünleri hatları vardır ürün karması sahibi ve PepsiCo Brand- ebeveyn tarafından işletilen hepsi vs. Frito-Lay, Pepsi, Diet Pepsi, Mountain Dew, Lay en, Gatorade, Tropicana dahil.
Coğrafi Markalama
Coğrafi veya bölgesel markalaşma, daha fazla ziyaretçi çekmek için belli özellikler ve deneyimler vererek coğrafi konumdan bir marka yaratan turizm endüstrisi tarafından sıklıkla kullanılır.
Örneğin, sıcak, beyaz kumlu ve yemyeşil bitki örtüsüne sahip plajlarla kaplı güzel adalara gitmek istiyorsanız, Hawaii ziyaret etmek için mükemmel bir yer olarak pazarlanmaktadır. Devlet ayrıca, Hawaii mutfağını, Hawaii sanatını ve Yerli Hawaii dinini deneyimleyen tek yer olarak pazarlanıyor.
Marka ile İlişkili Kavramlar
Marka Bilinirliği
Marka bilinirliği, markanın güçlü olduğu ve rakiplerle karşılaştırıldığı tüketici aklındaki yeri ifade eder. Markalar marka bilinirliğine odaklanmaktadır. Marka bilinirliğinin marka bilinirliği ve marka imajı olmak üzere iki ana bileşeni vardır. Markaya ait olan tüm unsurlar aynı zamanda tüketici zihnine yerleştirilmektedir. Bu maddelerin bütün olarak hatırlanamaması, marka bilincinin istenilen düzeyde sağlanamayacağı anlamına gelmektedir.
Bilinirlik Aşamaları:
- Marka farkında değil
- Marka tanıma
- Marka geri çağırma
- Akıl
Marka Değeri
Ürün ve ürün performansı ile ilgili marka değeri ve müşteri algısı ortaya çıkmaktadır. Marka, işletmeler ve müşteriler arasındaki ilişkileri kurmaktadır.
Marka değeri kavramı güçlü bir marka isminin katma değeri ve sembolün tüketicinin zihninde yarattığı olumlu etki, ürüne ve tüketime katkıda bulunmaktadır. Bu değer, ürünün ve operatörün değerini, pozitif izlenimler nedeniyle operatörün varlığından daha değerli hale getirmektedir.
Marka değeri konsepti, müşterinin olumlu etkilerinden dolayı, ürünün değerini ve operatörün pazarını operatörün varlıklarından daha değerli kılmaktadır. İşletmeler, tüketicinin gözünde marka değerini, tercihlerini, satışlarını, kârlarını ve pazar payını etkilemektedir.
Ticari marka değeri son zamanlarda çok önemli bir konu olarak görülmüştür. Çünkü markanın piyasa gücünü genel olarak rekabet gücü sağlayacak şekilde yansıtmaktadır. Marka adı, güçlü bir marka adıdır ve sembolün tüketicinin zihninde yarattığı olumlu etkilerin katma değeri, ürün ve tüketime eklenmektedir. Bu, ürünün değerini ve operatörün pazarını, olumlu takdir nedeniyle operatörün varlıklarından daha değerli bir değere getirmektir.
İş açısından marka değeri, markette yapılan yatırımlar nedeniyle gelecek dönemlerde kazanılmaktadır. Marka değeri, marka güveni ve marka imajıyla birlikte değerlendirilmelidir. Marka değerinin dört ana başlık altında bileşenlerini sıralayacak olursak; farkındalık, sadakat, algılanan kalite, kimlik. Bu değerler satın alma karar sürecine katkıda bulunmaktadır.
Marka İtibarı
İtibar, şu anda herkesin kabul edilen bir tanımının konusu olmayan önemli bir kavramdır. İtibar, bir kişinin karakteri hakkında genel olarak bilinen veya dikkate alınan şeydir. Bazı yazarlar, tüketicilerin, yatırımcıların, çalışanların ve kamuoyunun iyi ya da kötü, zayıf ya da güçlü, duygusal ya da duygusal olmayan tepkilerden oluştuğunu düşünmektedir.
İtibarın şirketin tüm paydaşlarının zihninde oluştuğunu, dolayısıyla şirketin sürdürülebilirliği için hayati rol oynadığını düşünülmektedir. İtibarın, toplumun imajı algılandığında, bir bireyin bir kuruluşa atfedilen değerlerine (özgünlük, dürüstlük, sorumluluk ve dürüstlük gibi) karşılık geldiğini belirtmektedir. Kişinin şirket hakkındaki algısını ve / veya kişinin duygusal bağlılığını şirkete (imaja karşılık gelen) değiştirmek neredeyse imkansızdır.
İkinci bakış açısı itibarın şirket stratejisi ve kimliği ile ilgilidir. İtibar, şirketin geçmiş ve şimdiki eylemlerine anlam kazandırmaktadır. İtibar, gözlemlenen kimlik ve deneyimlerin birikmiş algılarının tarihini yansıtmaktadır. Roberts ve Dowling, itibarın bir kurum tarafından bırakılan parmak izlerinin toplamı olduğunu ve onun imajının değerlendirilmesi (veya saygınlığı) olduğunu belirtmektedir.
Marka İmajı
Marka imajının marka değeri oluşturması büyük önem taşımaktadır. Bu ilişki nedeniyle marka imajı 20. yüzyıldan beri araştırılmaya başlamıştır. Marka imajı, ürünün aklındaki zihinsel iz olarak tanımlanmaktadır. Tüketicilerin markayla ilgili algıları bu nedenle marka anlamını veren marka ile birlikler ağına dayanmaktadır.
Marka imajını anlamak için, bireylerin anılarında yer alan dernekler ağını tanımlamak ve anlamak gerekir. Bunu yapmak için öncelikle dernekleri markasına türlerine göre kategorize edebilmek gerekir. Üç kategorisi vardır. Bunlar: öznitelikleri, faydaları ve tutumları. Nitelikler ürün veya hizmeti nesnel olarak tanımlar. Faydalar, kişisel değerler ve tüketicilerin özniteliklere eklediği anlamlardır. İşlevsel, deneyimsel veya sembolik olabilirler. Son olarak, tutumlar, tüketicinin markayla ilgili genel bir değerlendirmesidir.
Marka Sadakati
Sadakat, aynı ürünün diğer markalar üzerinde müşterinin sürekli tercihidir. Sadık bir tüketici, rekabet daha ucuz bir alternatif sunsa bile bir ürün satın alır. Bu nedenle müşteri sadakatine yatırım yapmak, rekabet karşısında gerçek bir rekabet avantajı haline gelebilir. Böyle bir yatırım, ciroyu arttırmakla kalmaz, aynı zamanda bir şirketin pazar payını da olumlu bir kelime ile arttırır.
Marka kavramını tanım dışında anlatan oldukça detaylı ve güzel bir konu. Ülkemizde marka ve markalaşma bilincinin tam olarak yerleşmediğini düşünüyorum. Bu şekilde konuya hakim bilinçli şekilde blog yazıların ve makalelerin değerlendirilmesini umuyorum.