Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) kavramı 1990’lı yıllarda geliştirilmiştir. Müşterilerle daha iyi ilişkiler kurmak ve mevcut ilişkileri kontrol etmek için şirketler CRM’i kullanmaya başlamıştır. Müşteri sadakati ve ayrıca şirket için karlılık, müşterilerle iyi oluşturulmuş bir ilişki tarafından yönlendirilmektedir. İnternetin yayılması ve büyümesi pazarlamayı geliştirmiş ve yeni fırsatlar yaratmıştır. Müşterilerle ilişkileri yönetmenin önemi artmıştır. CRM, müşterilerle yakın ilişkiler kurmaktadır. CRM, mevcut her türlü bilimsel ve sosyal yöntemle şirket-müşteri ilişkilerini ele almak olarak görülmektedir. CRM, müşterinin karşılıklı olarak yararlı ticareti sürdürme kararını vermesiyle, iş-müşteri ilişkilerini kontrol etmek için dinamik bir süreç olarak da tanımlanabilmektedir.
CRM, şirket genelinde iş stratejisi ile gelir ve müşteri memnuniyetini optimize etmek için müşterileri etrafında iş organizasyonları düzenlemektedir ve CRM, müşteri bilgilerini müşteri süreçlerinde başarılı bir süreç ve teknoloji ile çevirebilmektedir.
CRM, kârlı büyümeyi desteklemek ve pazarlama maliyetlerini azaltmak için değerli müşterileri tanımlama, çekme ve elde tutma pratiğidir.
CRM, mevcut ve potansiyel müşterilerin beklentilerini anlama, tahmin etme ve kontrol etmeyi amaçlayan bir iş stratejisi olmaktadır.
Taktiksel düzeyde, CRM veritabanı pazarlamasıı anlamına gelmektedir. Stratejik düzeyde, CRM müşteri tutma veya müşteri ortaklığı anlamına gelmektedir. Bu düzeyde, CRM, istatistiksel yöntemler kullanarak müşteri segmentleri, davranış ve değer hakkında bilgi edinmektedir. Teorik düzeyde, CRM pazarlamada bir araştırma paradigmasıdır.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Hedefleri
CRM’in hedefleri, satış ekibinin müşteri gereksinimlerini ve sonuçlarını müşterinin sesini kuruluştaki tüm katmanlara göre yönlendirerek ve işverenlere iş süreçlerini yönlendirecek şekilde kolayca iletmesini sağlamaktır.
CRM için, hedefler, müşteriler hakkında kapsamlı bir bilgi birikimine sahip olmaktır ve bu da bir anlayış konumunun satılmasıyla sonuçlanmatadır. Verileri her çeşit müşteriye teslim etmek sistemin bir başka amacıdır. Bu müşteriler gelenekselden moderne odaklanabilir. CRM, hizmet ve destek için ayrıntılı bilgi sağlamayı amaçlamaktadır.
CRM programları, kaçan müşterileri kazanmayı, mevcut müşteriler arasında sadakat yaratmayı, “ek satışlar” veya “çapraz satış” hizmetleri veya ürünler ve yeni müşteriler aramayı hedeflemektedir. Bu programlar, kuruluşların tüm müşterilerine hayatlarının çeşitli alanlarında ulaşmalarını ve müşterinin ihtiyaçlarına en uygun pazarlama programını seçmelerini sağlar.
Araştırmacılara göre, CRM’in amacı müşterileri geri kazanmak, yeni müşteriler kazanmak ve mevcut müşterilerin sadakatini yaratmak için eylem planlarını gerçekleştirmek amacıyla sonuçları oluşturmak, paylaşmak ve müşteri bilgisini arttırmaktır.
CRM’nin müşteri iletişimi yoluyla üretilen veya paylaşılan bilgileri almayı, bilgiyi bilgiye dönüştürmeyi ve bunları stratejik olarak kullanmasını ve gelecekte de ihtiyaçlarını öngörebilmeleri için ürün veya hizmet sunmayı istediğini belirtmektedir.
Müşteri İlişkileri Yönetiminde Süreç Yaklaşımı
İş süreçleri iş stratejisine iyi bir şekilde bağlıdır. Dolayısıyla CRM stratejisini iş stratejisine bağlamak için bir süreç yaklaşımı uygundur.
CRM bir yaklaşım merkezi süreci gerektirir. Eğilim, bütün faaliyetlerin entegre bir şekilde yönetilmesidir. CRM, potansiyel müşterileri kuruluşa tanıtmak ve hedeflemek için çalışmaktadır.
CRM uygulamasında süreçler kritik öneme sahiptir. Bu süreçleri tanımlamak çok zor değildir. Bu süreçleri desteklemek için CRM’nin etkinliği ve yürütülmesi için performans ölçümleri geliştirilmesi gerekmektedir.
Müşteri İlişkileri Yönetimi Bileşenleri
CRM sadece müşteri ilişkilerini arttıran bir yazılım veya donanım değildir. Farklı bileşenlerle şekillenen bir kavramdır. CRM’nin dört ana bileşeni vardır. Bunlar, müşterinin bilgi verileri, ilişkisel strateji, iletişim, bireysel değer önerisidir.
Müşterinin Bilgi Verileri:
Her bireysel müşteri, onunla kalıcı bir ilişki kurmak ve ona uyarlanmış bir teklif sunmak için önemlidir. Söz konusu bilgiler genellikle bilgi teknolojilerinde dağıtılmaktadır ve şirketler genellikle bunları bir müşteri veri ambarı içinde gruplandırmaktadır. Müşteri ilişkilerini geliştirmek için gerekli bilgilere sahip olmak çok önemlidir. Şirketin bilgi sistemlerini gereksiz yere aşırı yüklememesi önemli bir konudur.
İlişkisel Strateji:
Kısa vadeli ticari işlemleri önceliklerine göre odaklayan şirketler, sadece müşteriye sınırlı bir ilgi göstermektedir. Başarıları, işlem sayısı ve elde edilen ciro ile ölçülmektedir. Onlar için pazar payı, başarının önemli bir göstergesidir. İlişkisel bir strateji geliştiren şirketler, müşterileri ile uzun süreli ilişkiler geliştirmekle ilgilenmektedir. Müşterilerin kitlesi arasında, şirket onlara en ilginç ve en karlı olanı ayrıcalıklı bir şekilde ayrıcalıklı kılmaktadır. Ticari işlem, ilişkinin bir sonucu değildir. Bu satın alma ile başlar, güvene ve karşılıklı ve artan bağlılığa dayalı bir derinleşmeye yol açacaktır.
İletişim:
Yerleştirilen ilişkisel strateji, bunun müşterisine karşı olan iletişiminde kendini göstermelidir. Müşteri için gerçek bir içerik, önemli ve anlamlı olan bireyselleştirilmiş bir diyalog kurma kapasitesini göstermelidir. Bunu yapmak için, yöntem her yerde iletişim kurmak için bir bütünleşik iletişim kanalları ağından geçer. Çoklu kanallar arasında iletişimi yönetmek çok önemlidir. Çoklu kanal CRM’de giderek daha yaygın hale gelmektedir.
Bireysel Değer Önerisi:
Hem ürün teklifinde hem de tarifede, özel teklifler yaratan şirket ile yakın bir ilişki kurmak ve hedef kitle ile gerçek bir diyalog kurmak zorundadır. Bu düşünceyle, müşteriler, müşteri ile bile işbirliği içinde, müşterinin ihtiyaçlarını tam olarak karşılayan bir hizmet olarak düşünülebilir.
