Giriş
Pazarlama sektörü dinamikleri büyük ölçüde çeşitli faktörlere bağlıdır. Pazarlama planlaması, stratejisi ve yönetimi söz konusu olduğunda dağıtım ve iletişim kanalları çok önemlidir. İnternetin pazarlama değer zincirini nasıl değiştirdiğini ve pazarlama bilgilerinin dağıtımını ve toplanmasını nasıl değiştirdiğini tartıştıktan sonra, şu anda sektörde kendi içinde yer alan değişiklikleri tartışmaya yetecek kadar alan var. Marketing Magazine, 2008 yılında çeşitli pazarlama şirketlerinden pazarlama ve reklam sektörü profesyonelleri ile bir dizi röportaj yayınladı.
Tüm bunlar, teknolojik ilerlemeden dolayı sektörde birçok değişiklik olduğunu öne sürdü. Bu görüşmelerden elde edilen içgörü ve diğer yayınlardan elde edilen bilgiler bu tartışmanın temeli olmuştur. Roger Media’nın başkanı ve CEO’su, dijitalleşmenin sektörün geleceğini şekillendirecek yeni bir gelişme olduğunu öne sürdü. Görüşü diğer görüşmelerde yaygın olarak desteklenmektedir; diyor:
Dijital web’de ve mobil cihazlarda cesur yeni bir dünyaya işaret ediyor. Vizyon, bir talep üzerine içeriğinin muhteşem dünyasında gezinmemizi sağlayan bir mobil cihazdır. Geleneksel medya hala çok güçlü ve en aktif web kullanıcıları geleneksel medyanın en büyük tüketicileri arasında yer alıyor. Dijital evren endüstrimizi sonsuza dek değiştirdi. Medya şirketleri kitleleri oluştururken platform hakkında agnostik olmalılar.
Sektörün birçok temsilcisinin görüşüne göre, medyada pazarlama uygulamasında en önemli değişikliği yaratacak olan değişimdir. (Viner, 2008) ve (Wathieu, 2002), içerik ve reklam tüketiminin her zamankinden daha kişisel hale geleceğini belirtmektedir. İçeriğin ve reklamın net, açık bir şekilde sunulması esas olacaktır. (Viner, 2008) ‘e göre güçlü medya markaları, gelişmekte olan talepte bulunan dünyada gezinmek için rehber noktalar olacak.
Wyner (2008), (Mitchell, 2007) ve (Chaffey, 2006), sektördeki oyuncu sayısındaki artışın geçmiş yıllarda önemli ölçüde arttığını ortaya koymaktadır. Pazarlamacılar, perakendeciler ve reklamverenler ile birlikte çalışırlar; bu nedenle, bir veya daha fazla kontrolü ele almak zordur.
Değişen pazarlama endüstrisinde katma değer sorunu giderek önem kazanmaktadır. Sorulması gereken asıl soru, pazarlama zincirinin aktörlerinin her birinin iş için nasıl değer yarattığıdır. Bu sorunun cevabı, şirketin pazarlama stratejisi ve pazarlama yatırım niyetleriyle tutarlı olmalıdır.
Wyner (2008) ayrıca aktörlerin, bu farklı aktörlere ve oyunculara sahip olma verimini değerlendirmek için bir temel oluşturması gerektiğini öne sürmektedir. Bu nedenle, aktörlerin her birinin değeri, etkili bir karar alma sürecinin gerçekleşmesi için, gelir yaratma katkısı açısından ölçülmelidir.
Wyner (2008) ile birlikte değişimin tartışmasız faydalarını kabul etse de, önemli bir hesap verebilirlik sorusunu da gündeme getirmektedir. Modern pazarlama endüstrisinde, bir ürün veya hizmetin tanıtımından çok sayıda takım ve şirket sorumludur. Çabaları genellikle kombine bir etki sağlar ve bu ekiplerin hizmetlerini etkilerini görmek için bu ekipleri istihdam etmeleri gittikçe zorlaşır:
“Pazarlama sürecindeki karmaşıklık, daha fazla takımın sorumluluğunu yaydığı için, tüm parçaları bir araya getirme ve hesap verme sorumluluğunu sürdürme ihtiyacını vurgulamaktadır” (Wyner, 2008, s.9). (Wedgbury, 2008), High Road İletişimi Başkanı, Reklam ve Halkla İlişkiler sektörlerinin günümüzde ve gelecekte önemli ölçüde değişeceğini öne sürüyor: Kitle iletişim araçlarının sosyal medyaya geçmesiyle birlikte, tüketicinin iktidarının gücünün artması gittikçe artıyor.
Tüketicilerin, reklam mesajlarını görmezden gelmeleri ve akrabalarının ve arkadaşlarının düşünceleri, internetteki ağız kelimesi, diğer kullanıcıların çevrimiçi yayınladığı bilgiler de dahil olmak üzere başka yerlerde bilgi aramaları daha olasıdır (Wathieu, 2002). Bu değişiklik, reklam ajanslarının rolünü etkilemekte ve sosyal ağlar aracılığıyla marka kimliğini yönetebilen sosyal medya pazarlama uzmanlarına artan bir ihtiyaç yaratmaktadır.
Reklam ajansları, çevrimiçi pazarlama departmanlarına giderek daha fazla çevrimiçi deneyime sahip profesyonelleri işe almak zorunda kalacaklar. Pazarlama çevrimiçi olarak değiştikçe, aynı şey hem çevrimiçi ortamda hem de çevrimdışı ortamda marka bilinci oluşturmak ve marka bilinirliği geliştirmek zorunda olan PR uzmanları için geçerli olacaktır. Promosyon aktivitelerinin artık birden fazla boyutta yer alması gerekecek ve giderek artan talepkar seyircilerin dikkatini çekmek için daha yüksek bir yaratıcılık ve yenilikçilik gerekecek.
Tüketicinin Hakimiyet Unsuru
Tüketicinin ihtiyaç ve isteklerinin, yeni ürün ve hizmetlerin yaratılmasındaki kritik meseleler olduğu ve bunları karda satmak için beraberindeki planların geliştirildiği neredeyse bir gerçektir. Fakat bu eğilim hala evrim sürecindedir. Gelecekteki müşterileri anlamaya ve öngörmeye duyulan ihtiyaç, geçmişte olduğundan daha da önemli hale gelmek zorundadır çünkü neredeyse her şirketin ürünlerinin son kullanıcıları, sürekli artan bir oranda makyaj, konum ve sayıya kaymaktadır.
Bunun üst düzey pazarlama yöneticileri için önemi iki yönlüdür: Birincisi, gerçekte, dünün müşterilerinin yarın müsait olacağını düşünemezler. İkincisi, yeterli piyasa bilgisi kaynaklarına sahip olduklarından emin olmaları gerekiyordu. Piyasalarına neler olup bittiğine ayak uyduramadıkça, şirketin satış çabaları, yanlış ürünlere ve yanlış zamanda yanlış insanlara yöneltilebilir. Bir pazarlama başkan yardımcısı, “Şirketimin satış çıktıları benim istihbarat girişimden daha iyi olamaz” demiştir.
Tüketicilerin ve pazarların doğasındaki değişikliklerden birkaçını düşünün:
- Sosyologlar ve pazarlamacılar, insanların sahiplikten çok, kullanımla daha fazla ilgilenmeye başladıkları konusunda hemfikir. Bahçe araçlarından makine aletlerine ve arabalara kadar her şeyi kiralayabilir veya alabilirsiniz. Araba ve kamyon kiralama dahil değil, yıllık kira geliri 750 milyon $ ‘a yakındır. Şu anda kiralanan ekipmanın değeri, şu anda yaklaşık 1 milyar dolar, beş yılda iki katına çıkabilir. Bu eğilim, satış kanallarını, fiyatlandırma düzenlemelerini, satış itirazlarını ve hatta ürün grubunun özelliklerini (tek kullanımlık ürünlerin artan satışı gibi) etkileyebilir.
- Rekreasyon, eğitim ve seyahat gibi kişisel hizmetler için pazarda orantısız bir büyüme görülmüştür. İstatistiklerine inanmayı tercih ettiğinize bağlı olarak, tüketici hizmetleri artık tüm tüketici alımlarının yüzde 40 ila yüzde 50’sini oluşturmaktadır.
- Tüketim malları üreticisi için bir dizi demografik değişiklik, özellikle genç ve genç yetişkin pazarının patlayan büyümesi, mavi yakalı işçilerin banliyölere göçü, kişi başına düşen gelirdeki artış ve nüfusumuzun sürekli artan hareketliliği. Tüketici malları üreticisi, toptancı ve perakendeci için bu, müşterilerin istikrarı diye bir şey olmadığı anlamına gelir.
- İnsanların zevkleri daha çeşitli, esnek ve talepkar hale geliyor. Sadece bir örnek olarak ahşap ürünlere olan talebi göz önünde bulundurun. Geleneksel kereste üreticisi, 20 yıl önce neredeyse bilinmeyen birçok ürün üretiyor ve satıyor. Bunun nedeni, ürün araştırmalarının, insanların istediği ve satın almaya istekli oldukları ürünleri geliştirmek için pazarlama ile birlikte çalışmasıydı.
Bu büyüyen tüketici hakimiyetinin bir başka önemli sonucu, bugün neredeyse tüm satış potansiyellerinin bölümlere ayrılmasıdır. Tipik olarak, toplam pazar, her biri kendi özellikleri ve her biri farklı bir satış yaklaşımı talep eden bir dizi alt pazardan oluşmaktadır. Çoğu şirket için “ortalama müşteri” ye yönelik bir pazarlama programı geliştirmek büyük bir hatadır. Günümüzde böyle bir tüketici ya da böyle bir şirket neredeyse yoktur. Kısacası, müşterilerin ihtiyaçlarına ve pazar yerlerinin değişen karmaşıklıklarına karşı uyanık olmayan şirket felakete davet ediyor.
Pazarlama Araştırmasının Yaygınlaşması
İkinci eğilim, pazarlama araştırmasının hem nicelik hem de kapsam açısından kullanımının artmasıdır. Önemli bir dereceye kadar, tabii ki, bu eğilim ilkine bir cevaptır. Gelecekteki müşteriler hakkında bilgi sahibi olmak çok önemlidir ve eğer pazarlama çıktısının kalitesi bilginin girdisi ölçüsünden maddi olarak etkileniyorsa, pazarlama araştırması daha fazla bilimsel pazarlamaya olan ilgi arttıkça kullanımdaki ve katkısındaki artışa bağlıdır.
Bu eğilimin boyutları, Amerikan Pazarlama Birliği‘nin (AMA) 1950’deki 2.800’den 1966’nın ortasına kadar tahmini 13.000’e yükselmesi ile önerilmektedir. Artışın çoğu, akademik alanlardaki bireyleri değil, pazarlama araştırmasını temsil ediyor. Yedi yıl önce, AMA tarafından yapılan ulusal bir araştırmaya göre, 25 milyon dolar veya daha fazla satış yapan on şirketten dokuzu, personeli üzerinde en az bir pazarlama araştırmacısına sahipti.
Günümüzde, şirket pazarlama araştırmasının büyük bölümü, pazar potansiyellerinin geliştirilmesi (hem mevcut hem de yeni ürünler için), müşteri satın alma alışkanlıklarının ve gereksinimlerinin analizi, reklam etkinliğinin ölçülmesi, pazar payı çalışmalarının değerlendirilmesi, pazarın belirlenmesi gibi faaliyetlere ayrılmıştır. Özellikleri, satış analizi, satış kotalarının oluşturulması ve satış bölgelerinin geliştirilmesidir. Bununla birlikte, tarihsel ve güncel koşullar hakkında rapor verirken bu değerin ötesinde, gelecekteki yönetim problemlerini çözmeye yardımcı olmak için pazarlama araştırmasının daha yaratıcı bir araç olarak kullanılmasına yönelik bir eğilim görülmektedir.
Örneğin, belirli bir ürün hattı için yönetimin en etkili dağıtım kanallarını belirlemesine yardımcı olmak için kullanılabilir. Bir pazarlamacı, dağıtım-maliyet analizini tüketici davranışlarındaki değişimler hakkında doğru bir araştırma ile birleştirerek, dağıtım politikasında büyük bir kayma ihtiyacını ortaya çıkarabilir.
Yine, büyük bir kazanımın değerlendirilmesinde pazarlama araştırmasının işlevini dikkate alın. Son zamanlarda, endüstriyel makine bileşenlerinden bir üretici, farklı fakat ilgili bir işte biraz daha küçük bir şirketin satın alınmasıyla ilgilenmeye başladı. Kâğıt üzerinde ve özellikle mali açıdan bakıldığında, önerilen satın alma istenen bir şeydi. Ancak, sahada yapılan dikkatli bir araştırma çalışması, incelenen şirketin iki rakibinin, müşteri hizmetleri ve daha önemli, çok daha üstün araştırma-geliştirme yetenekleri için çok daha iyi bir üne sahip olduğunu ortaya çıkardı. Böylece potansiyel olarak feci bir satın alma önlenmiştir.
Satış görevlilerinin tazminatı, yaratıcı bir pazarlama-araştırma grubunun faydalı katkılarda bulunabileceği başka bir alandır. Bugün, pek çok şirket, satış temsilcilerinin sadece hacimden ziyade karlı satışlara yönelik çabalarını yönlendirmeye çalışıyor. Ancak, bu hedefe yönelik bir tazminat planı oluşturulmadan önce, müşterinin karlılığını, çeşitli ürünler arasındaki kâr ilişkilerini, çeşitli satış faaliyetlerini gerçekleştirme maliyetlerini ve herhangi bir yeni ürünün fizibilitesini belirlemeye ve ölçmeye özen gösterilmelidir. Pazarlama araştırması, bu faktörlerin her biri hakkında açıklayıcı analizler ve güvenilir öneriler sağlamaya yardımcı olabilir. Pazarlama araştırmasından gelen girdileri talep eden diğer yönetim sorunları arasında fiyatlandırma kararları, yeni ve / veya gözden geçirilmiş ürünlerin pazarlamasının test edilmesi yer almaktadır.
Açıkçası, pazarlama araştırmasının genişleme kapsamı, toplam pazarlama fonksiyonunun verimliliğini önemli ölçüde arttırmalıdır. Bugün bazı şirketlerde, pazarlama araştırması sorumlusu bir ürün planlama komitesi, pazarlama stratejisi komitesi veya hatta şirket çapında uzun menzilli planlama komitesinin bir üyesidir. Pazarlama-araştırma çalışanlarının planlama kararlarına ve pazarlama stratejilerine hayati bir katkı sağlayabileceği düşünülmektedir.
Bilgisayarın Yükselişi
Üçüncü ana eğilim pazarlaması, sadece veriyi raporlamak için değil, daha da önemlisi yönetim tarafından planlama ve kontrol için, elektronik veri işleme ekipmanlarının bir bilimsel pazarlama aracı olarak ortaya çıkmasıdır.
Genel olarak, şirketlerin elektronik veri işleme analizlerinden, çevrimiçi iletişimden ve bilgi alma sistemlerinden yararlanarak, pazarlama faaliyetlerini daha verimli hale getirmeye yardımcı olacak araçlar olarak ayaklarını sürüklediklerini düşünüyorum. Ancak birçok pazarlama alanının bilgisayarlaşması sadece bir zaman meselesidir. Bu tekniklerin birkaç güncel uygulamasını düşünün:
- Büyük bir sigorta şirketi satış performansını günlük, haftalık, aylık ve yıllık olarak analiz etmekte ve mevcut rakamları geçen yılki performansla ve bu yılki hedeflerle karşılaştırmaktadır. Giriş bilgisi 15 bölgesel merkezde 15 uydu bilgisayarına beslenir. Satış verilerinin işlenmesi (sigorta endüstrisindeki karmaşık bir görevden sonra, bu kadar çok ayrıntı, satılan her politikaya rutin olarak dahil olduğundan), bu makineler, temel satış bilgilerini merkezdeki iki ana bilgisayara geri gönderir. Veriler özetlendi ve çıktılar cuma gecesi yapıldı. Pazartesi sabahı, raporlar yöneticinin masasında.
- West Coast giyim üreticisi şimdi ilk satış tahminlerini satışçıların rezervasyonlarının ışığında ayarlıyor, daha sonra eldeki stoklarla ilgili olarak her gün üç fabrika için kesme siparişlerini geliştiriyor. Satış temsilcileri ve yönetim, önemli satış dönemlerinde ve daha sonra haftalık olarak trendleri takip etmektedir. Önemli satış kararları, elektronik veri işlemenin kurulmasından önce mevcut olmayan mevcut bilgiler temelinde yapılır.
- Batı’daki en büyük sanayi distribütörlerinden biri, önemli müşterilere fiyat ve miktar bilgisini taşıyan önceden açılmış kartlar kullanarak büyük ürünler için satın alma siparişi verebilmelerini sağlayan bir çevrimiçi elektronik veri işleme sistemi kurdu. Bu satınalma siparişleri, işleme, faturalandırma ve nakliye için dağıtım merkezine otomatik olarak iletilir. Satış elemanlarını rutin bir düzende serbest bırakmakta ve bireysel müşteri sorunlarına daha fazla zaman ayırmalarına izin vermektedir.
- Tabi ki, elektronik ekipmanın pazarlama fonksiyonuna bir çok yardımcı olması için birçok başka uygulama vardır. Gelecek yıllarda elektronik cihazların pazarlama yönetimi ile kullanımı kesinlikle artacaktır.
Genişletilmiş Test Pazarlama Kullanımı
Dördüncü önemli bir trend, pazarlama değişikliklerinde hata olasılığını azaltmak için daha kontrollü deneylere yönelecektir.
İki önemli etki, test pazarlamasının daha da genişletilmesi ihtiyacını vurgulamaktadır. Birincisi, pazarlama değişimlerinin artan maliyeti: Örneğin, yeni ürün ve ambalajların tanıtımı, yeni reklam ve tanıtım programlarının geliştirilmesi ve satış elemanlarının yeniden eğitilmesi gibi maliyetler.
İkinci etki, ürün araştırma ve geliştirmeye yönelik yatırımdır. Amerika Birleşik Devletleri’ndeki tüm kurumsal araştırma ve geliştirme faaliyetlerinin yaklaşık yarısı, yeni ticari ürünlerin yaratılmasıyla ilgilidir. Yeni ürünlerin sonuçta ortaya çıkması, ürün yaşam döngüsünü ölçülebilir bir şekilde kısaltabilir ve buna bağlı olarak ödeme süresini azaltabilir. Tüketici mallarındaki bu kadar çok yeniliğin, ürünün laboratuvarda kontrol edilmiş olmasına ve pazarlama araştırması yoluyla değerlendirilen satış potansiyeline rağmen, ulusal dağıtıma yerleştirilmeden önce test-pazarlanmasının bir nedenidir.
Test pazarlaması için ne tür projeler düşünülmelidir? İşte birkaç örnek:
- Yeni ürünlerin ve yeni ürün özelliklerinin ya da hizmetlerinin pazar potansiyeli ile ilgili olarak değerlendirilmesi. Uzun yıllardır gıda sektöründe kabul edilen bu tür uygulamalar, müşterilerin levha ve levha ürünlerinin endüstriyel distribütörler tarafından daha fazla işlenmesini ve üretilmesini destekleyip desteklemeyeceklerini belirlemek için son zamanlarda kullanıldı.
- Yeni ambalajın avantaj ve dezavantajlarını değerlendirmek. Berry ürünleri için yeni dondurulmuş gıda kapları, ulusal girişten önce Batı Kıyısı’ndaki bölgesel pazar testlerinden geçti.
- Yeni bir satış teşvik planının etkilerini değerlendirmek. Bireysel planlardan grup planına geçiş, ülke çapında kurulmadan önce San Diego, St. Louis ve Atlanta’daki bir ilaç üreticisi tarafından test edildi.
- Yeni teslimat ve hizmet uygulamalarının avantajlarını belirlemek. Bir makine üreticisi, müşteri hizmetleri programını genişletip genişletmeyeceğini belirlemek için test pazarlamasını kullandı. Sonuçlar, eklenen hizmete kaydolma gerçeği ile karşılaşıldığında müşterilerin ek maliyet ödemediğini gösterdiğinde teklif düştü.
- Alternatif reklam medyasının ve yaklaşımlarının etkililiğinin değerlendirilmesi. Yine, birçok tüketim malları endüstrisinde yerleşik bir teknik, alternatif ürünlerin test edilmesinde ve endüstriyel ürünlerin pazarlanması için tanıtım yaklaşımlarında daha yaygın olarak kullanılmaktadır.
Bazı pazarlama projeleri bilgisayar simülasyonu yoluyla hızlı ve nispeten ucuz bir şekilde test edilebilir. Örneğin, önde gelen bir ABD ilaç firması, küçük siparişlere ve / veya küçük müşterilere, işçileri ve / veya parselleri kullanarak ve / veya hiç satmadıklarını ve bunların tümünü çeşitli bir şekilde satmanın satış ve kâr etkisini belirlemek için simülasyon kullandı.
Küresel Pazar Planlaması
Pazarlama konseptinin dünya çapındaki pazarlara sürekli genişleyen bir uygulaması, önümüzdeki birkaç yıl içinde pazarlama yüzünü değiştireceğine inanılan altı geniş trendin sonuncudur. Geçtiğimiz on yıl boyunca, Amerika Birleşik Devletleri’nde pazarlama kavramı yaygın bir şekilde kabul görmüştür – belki de bazı durumlarda çok hevesli bir şekilde kabul edilmiş ve gayri resmi olarak uygulanmaktadır. Yine de, tamamen entegre bir pazarlama çabası kavramının geçerli olduğuna ve giderek daha fazla benimseneceğine inanılmaktadır. Dünya çapında faaliyet gösteren birçok şirkette, küresel pazar planlamasının gelişimini teşvik edecektir.
1963’te 5,1 milyar dolar, 1964’te 6 milyar dolar ve 1965’te 7,5 milyar dolar olan ABD’li şirketlerin yurtdışındaki tesis ve ekipman harcamaları, 1966’da 9 milyar doları geçebilir. Sadece petrol işleme hariç olmak üzere, imalat işlemleri için, yurt dışı harcamalar artmıştır. Geçen yıl yüzde 30.5, yurt içi tesis ve ekipman harcamaları ise yüzde 15,7 oranında arttı. Ve birleşme, lisans anlaşmaları, ortak girişimler ve yurtdışındaki ABD şirketleri tarafından tamamen sahip olunan yabancı iştiraklerin kurulması sürekli olarak artmaktadır.
Daha küçük bir şirket için, bu eğilim ihracat ilişkilerini kurma ya da güçlendirme ihtiyacını vurgulayabilir, böylece dünya çapında pazarlanabilir. Birçok büyük şirket için, Amerika Birleşik Devletleri’nin dünya çapındaki şirket içinde sadece bir yerel bölünme olabileceği bir güne işaret ediyor.
Bu, üst yönetimin dünya çapındaki bir pazarlama planı üzerinde yeterli kurumsal denetimi sağlamak için çok uluslu bir satış çabalarını en iyi nasıl koordine edeceği konusunda düşünmesi gerektiği anlamına gelir. Ancak her ulusal segmentte inisiyatif ve sorumluluğu gereksiz yere kısıtlamadan. Bu problemin önemli bir kısmı, ihtiyaç duyulan pazarlama hizmetlerinin en verimli şekilde nasıl sağlanacağının belirlenmesidir – günümüzde birçok şirkette yönetilen hizmetler, tam olarak yapılmadığı takdirde, merkezi bir şirket personeli tarafından yönetilmektedir.
Ancak, dünya çapında bir şirket olma meselesi, günümüzün değişen iş karmaşıklıklarındaki en büyük baskılardan sadece biridir. Bu değişimlere ayak uydurmak ve gelecekte pazarlama yöneticileri için önemli bir sorun olduğuna inandığım güçlü rolü oynamak için, pazarlama fonksiyonunun yüzü buna göre değişmek zorunda kalacak.
Pazarlamacılar nasıl tepki vermeli?
Herhangi bir teknolojinin pazarlama şeklini nasıl etkileyeceğini tam olarak söylemek mümkün olmadığından, hayati markalar gelecekteki kanıtlar için yapabilecekleri kadar önemlidir. Organizasyonel esneklik oluşturabilirler ve iş içerisinde uyarlanabilir becerilere sahip olduklarından emin olmaları durumunda, bu, ileride ne tür fırsatlar olursa olsun, onlara en iyi şekilde yardımcı olmalarına yardımcı olacak uzun bir yol olacaktır.
Ayrıca: Stratejik Pazarlama Planlaması
