Bir şirket için piyasa talebi belirlemek çok önemlidir. Üretimde yer alan herhangi bir şirketin sınırlı bir üretim potansiyeli vardır. Çok fazla malzeme üretiyorsa, o zaman işletme sermayesini boşa harcıyor ve aynı zamanda envanteri yönetmek için büyük miktarda harcama yapıyor demektir. Herhangi bir şirket maliyetleri kontrol altında tutmayı ve müşteri talebini her zaman karşılamayı istemektedir.
Piyasa Talebi Nedir?
Piyasa talebinin çok basit bir açıklaması, pazardaki toplam müşteri sayısı tarafından talep edilen birim sayısıdır. Böylelikle bir şirket ne kadar popüler olursa, ürünleri için pazar talebi de o kadar artacaktır ki, pazardaki müşterinin talep ettiği birim sayısı da o kadar fazla olacaktır.
Piyasa talebini piyasa potansiyeli ile karıştırmamalıyız. Pazar potansiyeli belirli bir pazardaki toplam potansiyel müşteri sayısıdır. Bununla birlikte, piyasa talebi, piyasadaki ürün için gerçek taleptir .
Örneğin, kış aylarında bile, potansiyel şemsiye pazarı pazardaki tüm potansiyel müşterileri içerir. Ancak, kış aylarında ürün için herhangi bir talep yoktur ve bu nedenle potansiyel piyasa mevcut olmasına rağmen piyasa talebi çok daha az olacaktır. Piyasa talebi sadece yaz mevsiminde sezonda burada olacak.
Piyasa Talebi Örnekleri
Herhangi bir alışveriş merkezine ya da herhangi bir mağazaya gidin ve talep halinde harekete geçtiğinizi göreceksiniz. Günlük 1000 sabun satan bir mağazada 1000 sabun talebi var. Ancak hafta sonları, alışveriş yapanların sayısı arttığında, talep 1200 olabilir. Bu sadece bir mağazanın talebi. Talep, mevcut olan sabun markasından bağımsız olarak tamamlanacaktır çünkü gerekli bir maldır. Dolayısıyla, talebi karşılamayan herhangi bir marka gelir kaybına yol açacaktır.
Bir şirket olarak, pazarda satılan gerçekte kaç adet sabunun bulunduğunu öğrenmelisiniz? Ürettiğin sabunun pazar talebi buydu. Ve mevcut hedef pazarınızı (potansiyel pazar değil) karşılamak için her zaman bu talebi karşılamanız gerekiyor.
Yani piyasa talebi 1000 birim ise ve şirketiniz 300 birim üretiyorsa, şirketiniz için piyasa talebi 300 birim, potansiyel talep (piyasa potansiyeli) ise 1000 birimdir.
P & G ve HUL gibi birçok şirketin pazar talebini sürekli olarak yenilemeye ihtiyaç duyan şirketler, üretimi aşmamakta ya da ürünlerini pazarda satma fırsatını kaçırmamaktadır.
Piyasa talebini zayıf tahmin etmenin bir örneği, KFC’nin son zamanlarda İngiltere’de karşılaştığı bir örnekti . KFC hamburgerine olan talep o kadar yüksek ki, KFC’nin İngiltere’deki satış noktalarının% 90’ında satılan hamburger yoktu. Sonuç olarak, KFC’nin potansiyel müşterileri McDonald’s veya Burger King’e gitmiş olabileceği için KFC için büyük bir fırsat kaybı oldu . Bu, pazar talebini ölçmenin bir şirket için çok önemli olduğunu kanıtlıyor.
Pazar Talebi Ölçme
Bu dinamik pazarda, serbest bilgi akışı ve yenilikçi pazarlama programları ile tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri sürekli değişmektedir. Kişi başına düşen gelir arttıkça, tüketiciler satın alma kararı için daha fazla alternatif araştırmaya yönelirler. Şirketler her zaman doğru kararı almak için değişen durumun farkında olmalıdırlar. Bu, karmaşık pazarlama bilgi sistemlerinin geliştirilmesini gerektirmektedir.
Bilgi sistemi, ilgili karar vericiler arasında bilgi toplamak, analiz etmek ve çoğaltmak için paydaşlar, süreç ve ekipmanlardan oluşur . Sistem iç şirket kayıtları, pazar araştırma verileri ve diğer istihbarat toplama sistemi kullanılarak formüle edilmiştir. Dahili sistem, ürün siparişinden teslimat döngüsüne ve satış bilgi sistemlerine kadar olan bilgileri analiz etmekten oluşmaktadır.
Teslim sistemine ürün siparişinde, şirketler çeşitli markaların tüketimini analiz eder ve hammaddelerin ve bitmiş ürünlerin envanterinin yeterli düzeyde tutulduğundan emin olurlar. Bu, tüm döngünün mümkün olan en kısa sürede tamamlandığından emin olmaktır. Satış bilgi sistemlerinde, farklı coğrafi merkezlerdeki satış rakamı toplanır ve tüketim modelini anlamak için analiz edilir. Yukarıdaki süreçten toplanan veriler, tüketici davranışını anlamak ve tüketici talebini karşılayacak programların yanı sıra ürünler geliştirmek için analiz edilmektedir.
Pazarlama bilgi sistemi, piyasa verilerini toplamak için insan, sistem ve prosedürün bir kombinasyonunu gerektirir . Şirket için satış yapan insanlar, piyasada mevcut olan trendleri tespit etmek ve bildirmek için ön saflardalar. Dağıtım kanalı ayrıca şirketlere son kullanıcının değerli bilgilerini sağlayabilir. Bununla birlikte, satışçıların yanı sıra dağıtım eğilimleri, trendleri tespit etmek ve ardından kurumdaki doğru kişilere göndermek durumundadır. Bazen şirketler müşteri servisini kontrol etmek için potansiyel bir müşteri olarak süpermarkete bir dehşet gönderir, başka bir şekilde istihbarat toplarlar. Şirketler ayrıca AC Nielson gibi ajanslara istihbarat toplama faaliyetleri yürütmektedir.
Pazarlama bilgi sistemi herhangi bir sorunu veya yeni ortaya çıkan trendi bildirirse, pazarlama araştırması yoluyla daha fazla analiz yapılabilir. Pazarlama araştırması süreci şunlardan oluşur. Sorunun tanımlanması, araştırma planının geliştirilmesi, verilerin toplanması, verilerin analizi, bulguların sunulması ve kararın uygulanması. Pazar araştırması için her adımın dikkatli bir şekilde planlanması ve yürütülmesi gerekir. Sorun tanımlama sürecinde şirketler, objektifin çok belirsiz olmadığından ve araştırmacıları yanlış yöne çekmediğinden emin olmalıdır.
Gelişmekte olan araştırma planı, bilgi toplama sürecinin nasıl olacağına dair mavi bir baskı oluşturmayı içermektedir. Burada özellikle, faydaları vurmamak için maliyet üzerinde durulmalıdır. Adım, hedef kitleye ulaşmak ve bilgi toplamaktır. Piyasa araştırmacıları, toplanan verileri analiz etmek için çeşitli teknik ve modellere sahiptir. Piyasa araştırmacıları analizleri ile bir kez yapıldığında, bulguların araştırma nesnel sorularına cevap verecek şekilde bir yapı formatında sunulması gerekmektedir. Şimdi üst yönetimin pazar araştırması çalışmasından ileriye giden yol olarak karar alması gerekiyor.
Teknolojinin yönlendirdiği dünyada, pazarlama yöneticileri mevcut kaynakları kullanmak için çaba sarf ediyorlar. Pazarlama yöneticileri, regresyon analizi, faktör analizi vb. gibi istatistiksel araçları, markov süreç modeli, karar verme sürecini desteklemek için satış yanıtı modelleri gibi modelleri kullanırlar. Pazarlama yöneticileri ayrıca, fiyatlandırma, bütçeleme, vb. gibi günlük kararların verilmesine yardımcı olan pazarlama ve satış yazılımlarını da kullanıyor.
Yöneticiler, pazarlama araştırması ve diğer teknoloji destekli modelleri kullanarak fırsatları sonlandırabildikten sonra, bir sonraki adım, pazar büyüklüğü, büyüme ve diğer iş modeli ile ilgili özellikleri hesaplamaktır. Yöneticiler, belirli bir ürün için piyasa talebini, belirli bir pazarlama stratejisi altında, belirli bir müşteri kitlesi başına, pazar segmentine göre toplam ürün satışını hesaplayarak tahmin ederler. Bu yöneticilerden şirketin pazar payını rakip firmanın iş planına göre hesaplayın.
Pazarlama yöneticileri, mevcut teknoloji, pazar araştırması ve sayısal modeller yoluyla algılarını anlamak için bilgi toplamanın önemini ortaya çıkaran tüketici piyasasının olduğunu kabul etmek durumunda. Müşterileri anlamak, şirketlerin kendi ürünleri için toplam pazar talebini tahmin etmelerine yardımcı olur.
Piyasa Talebinin Hesaplanma Avantajları
Müşteri Beklentileri
Pazar talebini hesaplamanın en önemli avantajlarından biri, müşterinizin ürünü sizin için stokta tutmanızı beklemesidir. Belirli bir sabun markasını satın almak ve sabunun yerel pazarda bulunmaması durumunda (yanlış talep hesaplaması nedeniyle) markayı bırakıp başka bir şey arayacağım. Sonuç olarak, sabun şirketi, başka bir marka için zor bir müşteri kaybetti. Sabun şirketi tahmini piyasa talebini karşıladıysa, o zaman müşteri tarafından ihtiyaç duyulduğunda satın alabilmek için sabunun imal edilmesini ve perakendeciye teslim edilmesini sağladı.
Fırsat kaybı önlenir
Piyasa talebi yanlış hesaplanırsa büyük bir fırsat kaybı yaratmaktadır. Yukarıdaki örneğe devam edersek, bir şirket piyasa talebini doğru bir şekilde hesaplamazsa, piyasada gerekli olan doğru miktarda ünite üretmeyecek ve sonuç olarak, üründen elde edebileceği çok fazla gelir kaybına yol açacaktır.
Maliyet tasarrufu
Piyasa talebini abartmanın olumsuz bir yönü de var. Piyasa talebi yüz ünite ise ve 200 ürettiysem, o zaman ürüne ihtiyaç duyulmayan çok miktarda yatırım yaptım. Çalışma sermayemi düşürdüm ve aynı zamanda aşırı üretime geçmiş ürünlerin depolanması için iyi bir para ödüyorum . Doğru talep ölçümünü yaparak çok fazla maliyet tasarrufu sağlayabiliriz.
Odaklı yaklaşım
Piyasa talebini ölçmek de şirketlerin hedef pazara odaklanmalarına yardımcı olur . Bir şirketin 10 farklı ürüne sahip olması ve pazar talebinin iki veya üç ürün için yüksek olması durumunda, şirket odaklı bir yaklaşıma sahip olabilir ve bu iki veya üç birimi büyük miktarlarda üretebilir ve bunları piyasaya sürdürebilir.
Piyasa Talebi Nasıl Hesaplanır?
Herhangi bir ürün için piyasa talebini hesaplamanın iki yolu vardır.
Ürün seviyesinde piyasa talebi
Hedefe gideceğiniz coğrafi pazarı zaten biliyorsanız , ürün seviyesi pazar talebi yöntemini kullanabilirsiniz. Ürün seviyesi talebinde, piyasa, piyasada mevcut olan toplam ürün açısından bozulur. Her bir ürün için piyasa talebi hesaplanır ve piyasa kaynakları veya piyasa araştırması yoluyla hesaplanır . Bu araştırma daha sonra ürüne yönelik talebin toplam tahminini vermektedir. Doğal olarak, bize pazar potansiyelinin de bir tahminini verir.
Örneğin, piyasada yepyeni bir şampuan yapacak olsaydım, pazar talebini ve P & G ve HUL tarafından satılan tüm şampuanların pazar payını hesaplamak zorunda kalacağım. Bir pazar araştırması çalışması yapardım ve bu markalar için toplam endüstri satışının ne olduğunu öğrenirdim. Bu özel markaların ürün grubu satışlarının ne olduğunu öğrenmek isterim .
Örneğin, şampuan kategorisinde, kepek önleyici şampuan ve aynı zamanda iklimlendiriciler, iki farklı ürün ve iki farklı ürün hattıdır. Şampuanların pazar talebini tam olarak öğrenmek için, kremli kepek şampuanının yanı sıra iklimlendirici bireysel pazar talebini bulmak zorundayım, böylece bu ürünler için mevcut pazarın net bir ölçüsünü bulabilirim.
Yani, içinde bulunduğunuz herhangi bir endüstri, belirli bir ürünün pazar talebini öğrenmek istiyorsanız, sadece tüm markalar için satılan ünite sayısı hakkında bir pazar araştırması çalışması yapmak zorundasınız ve bu size, ürün için piyasa talebini verir.
Coğrafi seviye piyasa talebi
Coğrafi seviye piyasa talebi, yabancı bölgelere genişlemeyi planlayan bir şirket tarafından çok yaygın olarak kullanılmaktadır . Piyasa talebinin bu tür bir tahmininde, şirket belirli bir coğrafyada belirli bir ürünün talebini bilmek ister .
Bu coğrafi talep türünde bile, şirket belirli bir birim veya şirket için piyasada satılan birim sayısı için bir pazar araştırması çalışması yürütmektedir. Bu gibi durumlarda, şirket hedef pazarda zaten mevcut olabilir veya hedef pazarda kendini tesis etmeyi planlayabilir.
Yani dondurma işindeydim ve yeni bir pazarda yeni bir dondurma markasına başlamak istedim, o zaman diğer tüm dondurmaları ve pazardaki cirosunu hesaplardım. Bu pazar potansiyeli olur. Bundan sonra, kendi markama en yakın ve en yakın olan dondurmayı hesaplayacağım. Ve bu dondurmanın cirosu, elde edebileceğim olası pazar talebi.
Alternatif olarak, çimento endüstrilerinde, üretim çimento markasının satışını yönlendirir. Bir markanın çimentosu mevcut değilse, birçok alıcı bir başka markanın çimentosunu satın alacak çünkü bir gereklilik. Sonuç olarak, piyasa potansiyeli ürün için pazardaki talebe neredeyse eşdeğerdir. En çok üreten firma her zaman talebe hitap eder ve bu nedenle en hızlı şekilde büyür.
Yukarıda piyasa talebinin ne olduğu, piyasa talebi hesaplamasının avantajları, piyasa talebinin örnekleri ve piyasa talebini hesaplama yolları açıklanmıştır.
Piyasa Talebi Önlemleri
Şirketler, 90 farklı türde talep tahminleri hazırlayabilir. Talep altı farklı ürün seviyesi, beş farklı alan seviyesi ve üç zaman seviyesi için ölçülebilir.
Her talep ölçüsü belirli bir amaca hizmet eder. Bir şirket, hammaddelerin siparişi, üretimin planlanması ve nakit ödünç verilmesi amacıyla belirli bir ürüne yönelik talebi kısaltabilir. Bölgesel dağıtımın kurulup kurulmayacağına karar vermek için bölgesel ürün talebini bölgesel olarak tahmin edebilir.
Tahminler aynı zamanda hangi pazar tipinin dikkate alındığına bağlıdır. Bir pazarın büyüklüğü belirli bir piyasa teklifi için mevcut olabilecek alıcıların sayısına bağlıdır. Fakat piyasayı parçalamak için birçok üretken yol var.
Potansiyel piyasa, piyasa teklifinde yeterli bir menfaate sahip olan tüketicilerden oluşmaktadır. Bununla birlikte, bir piyasa tanımlamak için tüketici ilgisi yeterli değildir. Potansiyel tüketiciler yeterli gelire sahip olmalı ve ürün teklifine erişebilmelidir.
Mevcut piyasa, belirli bir teklife faiz, gelir ve erişime sahip tüketicilerden oluşmaktadır. Bazı piyasa teklifleri için, şirket veya hükümet belirli gruplara satışları kısıtlayabilir. Örneğin, belirli bir eyalet, motosiklet satışlarını 21 yaşından küçüklere yasaklayabilir. Uygun yetişkinler, mevcut piyasa için faiz, gelir, erişim ve niteliklere sahip tüketici kitlesi olan nitelikli mevcut pazarı oluşturmaktadır.
Hedef pazar, şirketin takip etmeye karar verdiği nitelikli mevcut pazarın bir parçasıdır. Şirket, pazarlama ve dağıtım çabalarını Doğu Kıyısında yoğunlaştırabilir. Şirket, hedef pazarında belirli sayıda alıcıya satış yapacaktır.
Bu tanımlar piyasa planlaması için yararlı bir araçtır. Şirket mevcut satışlarından memnun kalmazsa, bir dizi işlem yapabilir. Hedef pazarından daha büyük alıcı yüzdesi çekmeye çalışabilir. Potansiyel alıcılar için nitelikleri düşürebilir. Başka bir yere dağıtım yaparak veya fiyatını düşürerek mevcut pazarını genişletebilir; ya da kendini müşterilerinin zihninde yeniden konumlandırabilir.
Piyasa Talep Eğrisi
Piyasa talebi her zaman çeşitli faktörlere bağlı olarak değişmektedir. Bir faktör üretim ve ürün bulunabilirliği olabilir. Bir başka faktör de ürünün fiyatı olabilir. Fiyatın bir ürünün satışı üzerindeki büyük etkisi nedeniyle, piyasa talebi eğrisi genellikle fiyat ve miktar göz önünde bulundurularak çizilir.
Kaynaklar:
- Marketing91
- Citeman
- MANAGEMENT STUDY GUIDE
