Şirketler pazar payı kazanmak ve karlarını artırmak konusunda birçok seçeneğe sahiptir. Stratejik pazarlama ve şirketlerin kendi yararlarına kullandıkları rekabet avantajı araçları hakkında bilgi edinin.
Stratejik Alternatifler
Şirketler etkili bir pazarlama planı ve stratejisi oluşturmak için bir dizi adım atmalıdır. İlk önce bir S.W.O.T. analizi yapmalıdır. S.W.O.T. güçlü, zayıf yanları, fırsatları ve tehditleri ifade etmektedir. Şirketler piyasada kullanacakları rekabet avantajı durumunun karar vermek için S.W.O.T. analizi kullanmalıdırlar. Bir sonraki adım, şirketlerin ürün veya hizmetlerini pazarlamak için hangi stratejik alternatifi kullanacaklarına karar vermeleri gerektiğidir. Stratejik alternatif, bir şirketin en büyük büyümeyi ve en düşük riskle kar elde etmek için seçtiği oyun planıdır.
İlgili Yazı: SWOT Analizi Nedir? SWOT Matrisi, Örnekler, Şablonu
Dört Stratejik Alternatif
Şirketler dört farklı yoldan strateji oluşturmayı seçebilirler: pazara giriş, pazar geliştirme, ürün geliştirme ve çeşitlendirme. Pazara giriş stratejisini kullanmaya karar veren bir şirket, mevcut müşteriler arasında pazar payını artırarak kârları artırmayı planlayacaktır. Coca-Cola muhteşem ödül hediyeleriyle özel bir yaz çekiliş yarışması düzenlediğinde, plan promosyon yöntemlerini kullanarak pazar payını artırmaktır. Bu tarz şirketler, müşterilerin muhtemelen amaçladıklarından daha fazlasını satın almaları için bir teşvik yoluyla pazar giriş yönetimini kullanmaktadırlar.
Bazen şirketler yeni bir müşteri tabanı geliştirmeye odaklanmaktadır. Mevcut ürün serilerine yeni müşteriler çekmek istemektedirler. Buna pazar geliştirme denmektedir. Bunu başarmanın anahtar yollarından biri, mevcut ürünleri kullanmanın yeni yollarını bulmaktır. Mükemmel bir örnek Arm & Hammer Baking Soda’dır. Sürekli olarak ek müşteri getirmenin yeni yollarını bulurlar. Aslında, tanıtım kampanyaları her zaman, pestisitlerin meyvelerden temizlenmesi, dişlerin fırçalanması, pişirme, koku giderme, vb. şeylerdir. Şirketlerin yeni müşterilerini artırabilmesinin bir başka yolu da yeni pazarları hedeflemektir. Örneğin, McDonald’s büyümelerinin çoğunu denizaşırı ülkelerde gerçekleştirdi ve Doğu Avrupa’da daha da fazla müşteri kazanmak istiyor.
Diğer bir stratejik alternatif ürün geliştirmedir. Bir ürün geliştirme stratejisinde şirketler, mevcut pazarlar için yeni ürünler yaratırlar. Bu tür stratejilere örnek olarak Microsoft’un Xbox oyun konsolu, Pretzel M & M’in şekeri ve Apple’ın iPad’i verilebilir. Şirketler sürekli yeni ürünler için fikirler ararlar. Sadece gıda kategorisinde her yıl yirmi binden fazla yeni ürünün pazara sunulduğunu biliyor muydunuz?
Bir şirketin kullanabileceği son stratejiye çeşitlendirme denir. Bu strateji en fazla riske sahiptir, çünkü bir şirket sadece yeni ürünler geliştirmekle kalmaz, aynı zamanda yeni pazarlara da girer. Harika bir örnek, Disney’in film yapmaktan tema parkları inşa etmeye gitmesi. Bir firma bu stratejide başarılı olabildiğinde, büyük pazar payı ve kar elde edebilir. Şirketler yeni ürün geliştirme sürecini ve yeni pazarları ayrıntılı olarak araştırmalıdır. En kötü başarısızlıklardan biri Colgate’in dondurulmuş akşam yemekleri yapmaya çalıştığı ve Cosmopolitan dergisinin yoğurt pazarlamasıydı! Şirketler dişlere ve dergilere yapışmış olmalı.
İlgili Yazı: Başarılı İşletmeler için Hedef Pazar Stratejileri
Stratejik Alternatif Nasıl Seçilir?
Büyük şirketler, kuruluşlarının büyümesini yönetmelerine yardımcı olmak için SBU’lar veya stratejik iş birimleri oluştururlar. SBU’lar, daha büyük organizasyonları daha çevik hale getirmek ve pazarda esneklik ve kontrol sağlamak için kurulmuş iş bölümleridir. Campbell Soup, büyük şirketlerini ABD, Fırın ve Şekerleme ve Uluslararası Market gibi daha küçük SBU’lara ayırdı. SBU, stratejik iş birimi demektir.
Şirketler her zaman diğerlerinden daha başarılı olan ve farklı bir stratejik plana ihtiyaç duyan belirli SBU’lara sahiptir. SBU’lar, her bir SBU’yu mevcut veya tahmini büyüme ve pazar payına göre sınıflandıran bir portföy matrisinde kategorize edilebilir. Portföy matrisi, x-ekseni üzerindeki pazar payı hakimiyeti (en büyük rakibe göre pay) ve y-ekseni üzerindeki pazar büyüme oranı ile sabit TL olarak ayarlanır. Portföy matrisi dört matris alanından oluşur: yıldızlar, nakit inekler, sorunlu çocuklar ve köpekler. Portföy analizi rekabet avantajı sağlamak için önemli bir analizdir.
İlgili Yazı: Portföy Analizi Nedir?
Portföy Matrisinin Dört Çeyreği
Yıldızlar muazzam büyüme potansiyeline sahip bir pazar lideridir. Çoğu yıldız, rekabet avantajı kazanmak için ürün geliştirme ve tanıtım için büyük miktarda nakit yatırımı gerektirir. Samsung, hızla büyüyen bir sektör olan tablet bilgisayarlarını geliştirdi, ancak pazar payını korumak için ürüne yatırım yapmaya devam etmesi gerekmektedir.
Nakit inek, yığın para üreten ve pazar payını ve satışlarını sürdürmek için büyük bir yatırıma ihtiyaç duymayan bir SBU’dur. Dizüstü bilgisayarlar, daha yavaş büyüyen bir sektörde sürekli olarak sattıkları ve fazla yatırım gerektirmedikleri için nakit inekler olarak kabul edilir. Heinz’in süt için iki büyük inekleri var: ketçap ve Weight Watchers dondurulmuş akşam yemekleri, her ikisi de geliştirme veya reklam maliyeti olmadan büyük bir pazar payını koruyan ürünler.
Sorunlu çocuk iyi bir büyüme potansiyeline sahiptir, ancak çok düşük kar marjlarına sahiptir. Tıpkı bir yıldız gibi, sorunlu çocukların da büyük miktarda paraya ihtiyaçları vardır. Aksi halde köpekler haline gelirler. Çoğu zaman şirketler, büyük miktarda para pompaladıktan sonra başarılı olmalarını sağlamaya çalışan sorunlu çocuklarını elden çıkarırlar. Örneğin, 1990’larda gaz fiyatları düşük olduğunda, çok büyük SUV’ler hotcakes gibi satıldı. Gaz fiyatları bir galon $ 4.00’a yaklaştığında, aynı nakit inekler sorunlu çocuklar haline geldi.
Matristeki son alan bir köpektir. Köpek çok düşük büyüme fırsatına ve çok küçük bir pazar payına sahiptir. Kötü performans gösteren bu ürünler sonunda yok oldu. Frito Lay’ın köpeği Stuffers peynir dolgulu atıştırmalıktı ve son köpekler, her ikisi de üretimden çıkmış olan CD ve VCR idi. Bir şirket SBU’larını matriste sınıflandırdıktan sonra, gelecek planlarına karar vermelidir. Her matris için dört seçenekleri vardır.
Matrislere Kaynak Tahsis Etmenin Dört Yolu
Matriste kaynak ayırmanın dört yolu vardır. Bir şirket inşa edebilir, tutabilir, hasat edebilir veya elden çıkarabilir. Bir şirketin bir yatırımı ile büyük potansiyeli olan bir yıldızı veya sorunlu bir çocuğu varsa, bir şirket ilk seçeneği seçecektir: yapı. Sorunlu bir çocuk ama iyi bir yönetim ve yatırım ile yıldız haline gelen bir ürün örneği, Proctor & Gamble’ın Pringles cipsidir. Proctor & Gamble, çipi geliştirmek için üç farklı kişiyi kullandı ve reklam kampanyasını ‘pop oluşturduktan sonra durduramazsın’ ile dikkat çekici bir marka haline getirdi.
SBU karlı bir nakit inek ise, o zaman seçim tutmak ve herhangi bir yatırım yapmak değil, kar elde etmeye devam etmek olacaktır. Bu tutma stratejisinin harika bir örneği, Apple’ın çok az girdi ile güçlü bir şekilde satmaya devam eden ürünleridir.
Sorunlu çocuklar, köpekler ve nakit inekler, kaynakların hasat tahsisi seçeneğine sahiptir. Hasat, bir şirketin kısa vadeli nakit akışı için operasyonlar yürütmesi ve ürünün geleceğini planlamamasıdır. Ürünlerini hasat eden şirketler genellikle tanıtım veya reklam için para harcamazlar.
Son olarak, bir şirket düşük karlar ve küçük pazar payı nedeniyle SBU’yu elden çıkarmayı veya ‘yatırımdan çıkarmayı’ planlayabilir. Bir şirket onları tersine çeviremezse genellikle köpekler bu durumlarda kendilerini bulurlar. Divest, yatırımın tersidir, bu nedenle Oldsmobile, Betamax ve plak oyuncuları gibi başarısız markalara daha fazla para koymak yerine, şirketler bu SBU’lardan kendilerini yok etmeye karar verdiler. Ya da eskiden Eti’nin Soho marka çikolatası vardı ve bunu kaldırmak zorunda kaldı.
Makale Özeti
Rekabet avantajı sistemine sahip olmak bir şeydir, ancak bundan sonra ne yapacağını bilmek bir şirket için önemli bir adımdır. S.W.O.T. yaptıktan sonra bir ürün veya marka için güçlü yanları, zayıf yanları, fırsatları ve tehditleri analiz ederek, hangi stratejik alternatifin onlara en iyi hizmeti vereceğine karar verir. Mevcut müşterilerin pazarına girmeye, keşfetmek için yeni pazarlar bulmaya, yeni ürünler geliştirmeye veya yeni ürünleri yeni pazarlara itmeye karar verebilirler.
Büyük şirketleri stratejik iş birimlerine bölerek, şirketler ürün, kâr ve pazar büyümesini sağlamak için belirli ürünleri ve markaları inşa etmeyi, elde tutmayı, hasat etmeyi veya elden çıkarmayı seçebilirler. İster bu SBU’lar, gelecek vaat eden yıldızlar, en iyi kazanç sağlayan nakit inekler, ihtiyaç sahibi sorunlu çocuklar veya tembel köpekler olsun, şirketler, iş için en iyi kararı belirlemek için portföy matrisleri kullanırlar.
İlgili Makaleler:
- REKABET STRATEJİLERİNİN BELİRLENMESİNDE PORTFÖY ANALİZİ VE TARİŞ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
- Portföy analizinde bulanık mantık yaklaşımı ve uygulama örneği
- Destinasyonun rekabet avantajı elde etmesinde gastronomi turizminin rolü: erdek örneği
- SÜRDÜRÜLEBİLİR BİR REKABET AVANTAJI SAĞLAMANIN YOLU: İÇ GİRİŞİMCİLİK ANLAYIŞI
