Sosyal Sorumluluk Kampanyaları için Çalışma Türleri
İşadamları, sosyal sorumluluk kampanyalarına yöneldiklerinde farklı alternatifler düşünürler. Genel olarak, gönüllü bir sivil toplum örgütü ile işbirliği yapabilirler, doğrudan kampanya yapabilir veya bu iki seçeneğin bir kombinasyonunu benimseyebilirler. İşletmelerin sosyal sorumluluk kampanyalarında kabul edilen bu seçenekler aşağıdaki gibi detaylandırılmıştır.
Sivil toplum örgütleriyle çalışmak
Sivil toplum örgütleri (STK’lar) belirli bir zamanda ve yerde belirli bir zamanda ve yerde belirlenen belirli ihtiyaçların karşılanması, kar amacı gütmeyen hizmetlerin sağlanması ve böylelikle de hükümetin yönetimine katılması için hizmet sunan kuruluşlardır.
Saygın bir sivil toplum örgütü ile işbirliği yapmak; şöhret, dağıtım çemberinin genişletilmesi, şirketin paydaş ağının genişletilmesi ve faaliyet alanında önemli bir tecrübe kazanması gibi avantajlar sağlar. Birçok gönüllü kuruluşun kendisi zaten bir markadır ve ticari ürünlere ve hizmetlere yeni değer katmak da önemlidir.
Ülkemizde sosyal sorumluluk kampanyalarını bir arada yürüttükleri bazı sivil toplum örgütlerine; Eğitim Gönüllüleri Vakfı, Aile Planlaması Derneği, Tema Vakfı, Çağdaş Yaşam Destek Derneği, Türk Kalp Vakfı örneklendirilebilir (www.edevlet.com). Eğitim Gönüllüleri Vakfı bu kurumlarda örnek olarak ele alındığında, vakıf tarafından uygulanan eğitim programları ve bu eğitim programlarını destekleyen markaların adları aşağıdaki gibidir (www.tegv.org):
Yapı Kredi Bankası: Ben okuyorum.
Visa: Çocukları Düşünmek
Visa: Kariyer Yolculuğu Başlangıç
Citibank: Birikim
Tofaş: Basketbol Gönüllüleri
Doğrudan sosyal yönelim
Şirketin kendi alanı için uygun bir sosyal amaç belirlemelidir. Bu amaçla kampanyanın kendisini gerçekleştirme hedefi olmalıdır. Doğrudan yaklaşımın yararı, sosyal sorumluluk kampanyasına sahip olmanın, şirkete ve markaya ait olduğuna dair şüphe bırakmayacak şekilde bir markadır. Tüketicileri etkileyen ve her geçen gün daha da karmaşıklaşan bir medya ortamında, bu kritik bir netliğe aittir.
Ülkemizde OPET’in “Temiz Tuvalet Projesi”, bir markayı doğrudan sosyal amaçlara yönlendirmek için iyi bir örnektir. OPET’in 2000 yılından bu yana en uzun soluklu sosyal projelerinden biri olan Temiz Tuvalet Kampanyası, ülkenin temizlik ve hijyen konularını gündeme getirerek bilinç oluşturulmasına katkıda bulunmak amacıyla hayata geçirilmiştir. Kampanya, 2004 yılında IPRA (Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği) tarafından düzenlenen Altın Dünya Ödül Yarışması’nda sosyal sorumluluk projeleri kategorisinde birinci seçildi. Yine aynı yıl Halkla İlişkiler Derneği 3. Altın Pusula Yarışması’nda ve Nokta Dergisi’nin (www.opet.com.tr) “Doruktakiler” adlı sosyal sorumluluk kategorilerinde ilk sırada yer aldı.
Yöntem geliştirin
Karma yaklaşım, küçük ölçekli bir sivil toplum örgütü geliştirerek ya da ilgilenmeyen bir alan derneği kurup olayları organize ederek bir sosyal sorumluluk kampanyası düzenlemektir. Bu yöntemin bir örneği, Türkiye’nin ilk büyük özel vakfı olan “Vehbi Koç Vakfı” dır. Koç Holding tarafından kurulan ve eğitim, sağlık ve kültürde daha aktif olan bu vakıf, özellikle okulları ve bursları ile bilinir (www.vkv.org.tr).
