Bu makalede, bir tüketicinin bir ürün veya hizmet satın almak için bir karar verme sürecinden nasıl geçtiğini göreceksiniz. Pazarlamacıların bu süreçten yararlanmak için hangi yöntemleri kullandığını öğrenin.
Tüketici davranışları
Bir satın alma durumunda sizi neler etkiler? Neden belirli bir dizüstü veya tablet bilgisayarı satın aldınız? Fiyat veya kalite için miydi? Kararınız konusunda arkadaşlarınızdan veya ailenizden yardım istediniz mi? Bir reklam dikkatinizi çekti mi? Tüketiciler, satın alma davranışlarında yaşam durumlarına göre sürekli olarak gelişmektedir. Tüketici davranışı, tüketicilerin alışveriş yaparken karşılaştıkları süreçtir ve kararlarını ve kullanımlarını etkileyen faktörleri içermektedir. Tüketici karar verme süreci, bir mal veya hizmet satın alırken tüketicilerin geçtiği beş adımı içermektedir. Bir pazarlamacı, tüketiciyi ürüne doğru bir şekilde taşımak ve satışı kapatmak için bu adımları anlamalıdır.
İlgili Makale: Tüketici Davranışları Teorisi ve Pazarlama Stratejisi
Tüketici Karar Verme Süreci
Tüketici karar alma süreci, tanıma, bilgi arama, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma ve satın alma sonrası davranış gibi beş adımdan oluşur. Bu adımlar, pazarlamacıların tüketicileri etkili bir şekilde anlamaları ve iletişim kurmaları için bir rehber olabilir. Bir not, tüketicilerin süreç boyunca her zaman tam sırayla hareket etmemesidir; ürünün türüne, tüketicinin satın alma aşamasına ve hatta finansal duruma bağlı olabilir.
Tanıma
Sürecin ilk adımı, tüketicilerin bir şeye ihtiyaç duyduklarını fark etmeleridir. Pazarlamacılar, tüketicilerin mevcut durumları ve tercih ettikleri durumları arasında bir dengesizlik yaratmak istiyorlar. Bu dengesizlik bir ihtiyaç yaratacak ve tüketicilerin bir ürün veya hizmet arayıp satın almalarını sağlayacaktır. İhtiyaç tanıma, bir tüketici gerçek ve istenen durum arasında bir farkla karşılaştığında ortaya çıkar. İhtiyaç hemen ortaya çıkabilir ve açlık ağrıları geliştirdiği gibi yaşadığınız çok temel bir dürtü olabilir. Buna iç uyaran denir. Ya da yaşam tarzında bir değişiklik olabilir, örneğin bir bebek bekleyeceğini öğrendiğin zaman.
Harici bir uyaran, bir arkadaşınızın size harika bir film, restoran veya bir araba reklamı hakkında bilgi verdiği gibi dış etkilerden etkilendiğiniz zamandır. Bir pazarlamacının dengesizlik / tüketici ihtiyacı yaratması için anahtar silah, reklam ve satış bileşenlerini kullanmaktır. Tüketiciler karşılanmayan bir ihtiyacı fark ettiğinde ve bir ürünün bu ihtiyacı karşılayacağında bir istek yarattılar. Pazarlamacı daha sonra tüketicilere ulaşmak ve başarılı bir satın alma durumu oluşturmak için yeni ürünleri ve mevcut ürünleri uyarlayabilir.
Tüketicilerin yerine getirilmeyen istekleri tanımasının üç yolu vardır. İlk yol, bir tüketicinin sahip olduğu ürünün düzgün performans göstermemesi nedeniyle hayal kırıklığına uğramasıdır. Belki de tüketicinin sahibi olduğu araç şimdi tamir için dükkanda zamana ihtiyaç duyuyor ya da sahip olduğu kot pantolon delik geldi. Tüketici şimdi yeni bir araba ve yeni bir kot pantolon için bir istek ve ihtiyaç geliştirdi. Pazarlamacılar bile hızlı hareket edecek ve tüketiciyi yeni bir satın alma işlemine daha fazla taşımak için reklam ve satışları kullanacaklar. Araba broşürleri, test sürüşleri, satışlar, promosyonlar ve indirimler, tüketicinin ihtiyaç tanıma sürecine daha fazla çekilmesinin tüm yollarıdır.
Tüketicinin yerine getirilmeyen bir isteği tanımasının başka bir yolu, tüketicinin üründen çıkmasıdır. Bu, boş bir şampuan şişesi veya daha fazla ekmek ihtiyacı kadar basit olabilir. Pazarlamacılar, ürünlerini kuponlar, fırsatlar, yarışmalar ve promosyonlar yoluyla satın almaya yönlendirebilirler.
Tüketicilerin yerine getirilmemiş bir ihtiyacı fark edebilmelerinin son yolu, mevcut ürünlerinden daha iyi bir ürünün farkına varmalarıdır. Pazarlamacılar, tüketicileri, sürekli olarak yeni modellere yükselen teknoloji ve otomobil şirketleri gibi eski sürümlerini yükseltmeye teşvik etmek için ürünlerinin daha yeni sürümlerini oluşturmayı severler.
Bilgi Arama
Tüketici bir istek veya ihtiyaç geliştirdikten sonra, ihtiyaçlarını karşılamak için satın alabilecekleri farklı alternatif seçimler hakkında bilgi araması başlatmalıdır. Tüketici karar vermesine yardımcı olması için içeriden ve dışarıdan bilgi arayacaktır. Dahili bilgi araması, ürünle ilgili geçmiş deneyimler gibi bellekten alınan bilgilerin kullanılmasından oluşur.
Dış bilgi arama, dış ortamda bilgi arama işlemidir. Tüketici, kişisel tüketici arkadaşlarına ve ailesine yeni bir deneyim yaşamalarını sorarak başlayacaktır. Ayrıca en iyi derecelere sahip ürünlere ilişkin tüketici raporları gibi kamu kaynaklarını araştırabilirler.
Tüketici için başka bir dış bilgi kaynağı, radyo, televizyon reklamları, broşürler vb. Gibi pazarlama kontrollü kaynaklar olacaktır. Bu adıma ayrılan süre genellikle tüketicinin ürünü satın alma konusundaki geçmiş deneyimine, ilgili riske ve ilginin seviyesi ile ilgilidir. Tüketici, ilginin iyi korunmasını istediği için büyük ilgi görecek ve büyük bir risk taşıyacaktır. Tüketici, seçim yapmak için bir dizi alternatif ürünler yarattığında, uyarılmış bir set yaratır. Bu set tüketicinin en çok tercih edilen alternatiflerinden oluşur. Uyarılmış sete karar verildiğinde, tüketici daha sonra seçimlerini daha da küçültmek için son araştırmayı yapacak.
İlgili Makale: Pazarlamada Tüketici Davranışı Nedir? – Faktörler, Model ve Tanım
Alternatiflerin Değerlendirilmesi ve Satın Alma
Tüketiciler bir ihtiyacı fark ettikten, bilgi araştırması yaptıktan ve bir nihai karar kümesi (veya uyarılmış küme) oluşturduktan sonra karar vermelidirler. Bizim tüketicimiz hangi seçenekleri satın alacaktır.
Son kararı vermek için, tüketiciler genellikle en önemli olan bir ürün özelliğine karar verirler. Kalite, fiyat, yer, seçenek vb. olabilir. Nihai karar vermenin başka bir yöntemi de tüketicinin belirli bir kesim oluşturmasıdır. Bu finansal olarak temel alabilir; Bir ürün sınırı 25.000 TL olabilir. Pazarlamacı hangi özelliğin tüketici için en önemli olduğunu fark etmeli ve olası engelleri bildirmelidir. Örneğin, tüketicimizin kararını 20.000 liralık bir fiyat kesintisine dayanarak vereceğine karar verdiğini varsayalım. Daha sonra pazarlamacı, tüketicinin hala mükemmel finansman kullanarak 25.000 liralık tasarrufu karşılayabileceğini teşvik edebilir.
Ekonomik sorunlar durgunluk nedeniyle satın alma sonucunu gerçekten etkiledi. Ulusal bir demografik ve trend anket şirketi olan PewSocialTrends.org’a göre, 2007’de yaşanan durgunluktan bu yana tüketicilerin sadece yüzde altısı harcamalarını artırdı. Aslında, ankette Amerikalıların % 62’si tüketici harcama miktarlarını azalttığını söyledi. Ankette, katılımcılar ekonomi düzeldikten sonra gelecekteki harcama kalıpları hakkında test edildi; % 31’i önümüzdeki birkaç yıl içinde daha az harcayacaklarını söylüyor. Bu adımın son kısmı, tüketicinin satın almaya ya da almamaya karar vermesidir.
Satın Alma Sonrası Davranış
Tüketici ürünü satın almaya karar verdikten sonra, satın alma işleminden memnuniyet gelmesini bekler. Ürün gereksinimlerini karşılamıyorsa, memnuniyetsizlik meydana gelebilir ve tüketici ürün hakkında halka açık şekilde kötü konuşacak, ürünü iade edecek ve muhtemelen tekrar alıcı olmayacaktır. Akıllı bir pazarlamacı, tüketicilerinin tamamen memnun olduğundan ve satın alma sonrası herhangi bir olumsuz duygu geliştirmediğinden emin olacaktır. Bilişsel uyumsuzluk, tüketicinin davranış, değer ve görüşler arasındaki tutarsızlığı fark ettikten sonra yaşadığı iç gerilimdir. Pazarlamacılar, ürün avantajlarının ve özelliklerinin mükemmel bir şekilde iletilmesi, e-posta ile müşteri hizmetleri takibi ve hatta şirket adı ile takvimler veya kalemler gibi küçük hediyelerle bilişsel uyumsuzluğu önleyebilir.
Makale Özeti
Bir tüketici tatmin edilmesi gereken bir ihtiyaç veya istek olduğunu belirledikten sonra, tüketici karar verme sürecinden geçer. Bu 5 adımlı süreç ihtiyaç tanıma, bilgi arama, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma ve satın alma sonrası tanıma işlemlerinden oluşur. Bir pazarlamacı, satış şansı elde etmek için tüketiciyi bu adımların her birinde yönlendirmelidir.
Pazarlamacılar, tüketicileri ürün veya hizmetleri hakkında eğitmek için pazarlama kontrollü bilgi kaynaklarını (radyo, Internet reklamları, gazete, televizyon ve dergi reklamları gibi) kullanabilirler. Tüketiciler, bilinçli bir karar vermek için pazarlama dışı kontrollü bilgi kaynaklarını (arkadaş ve aile görüşleri, tüketici incelemeleri, rapor çalışmaları ve diğer kamu kaynakları gibi) kullanabilirler. Tüketici bir ürün satın aldıktan sonra, pazarlamacıların bilişsel uyumsuzluğu veya doğru satın alma ile ilgili iç gerilimi azaltmak için satın alma sonrası desteği takip etmeleri önemlidir.
İlgili Akademik Makaleler:
- Tüketici Karar Verme Tarzları Ölçeği: Yapısı ve Boyutları
- TÜKETİCİ KARAR VERME TARZLARININ KUŞAKLARA GÖRE DEĞERLENDİRİLMESİ
- Y ve Z Kuşaklarının Öğrenme Stilleri ve Tüketici Karar Verme Tarzları Açısından Karşılaştırılması.
- GENÇ TÜKETİCİLERİN KARAR VERME STİLLERİ İLE SMS REKLAMLARINA YÖNELİK TUTUMLARI ARASINDAKİ FARKLARIN İNCELENMESİ
- Pozitif Algının ve Tüketici Karar Verme Tarzlarının Y ve Z Kuşakları Açısından Karşılaştırılması
